在AI潮流下，Apple一向逆其道而行，在不同場合都很少直接提及「AI」一詞。不過最近在業績電話會議的問答環節中，總裁Tim Cook就表示，他們目前整大量投資在AI科技中，不過並未提及詳情。
在2023年第四季的業績電話會議中，Tim Cook回答了分析師和投資者有關Apple在生成式AI方面的發展史，Tim Cook並沒有正面回答問題，只表示他們正在AI方面投資不少，強調現在在不同產品中都有應用AI和機器學習技術，例如iOS 17的個人語音和即時留言信箱功能，以及Apple Watch的心電圖和跌倒偵測功能等等，不過他們希望專注在用戶的實際得益而非流行用語，因此並未特別標榜其為「AI功能」。
他表示，Apple確實在進行生成式AI的開發，不過一如既往並不會公開太多細節。目前他們的主要方向是要確保功能的開發為「負責任」，也就是確保產品安全。Apple在這方面的態度與其他科技公司截然不同，例如Google、Microsoft甚至Amazon等都爭相開發AI相關產品，反而Apple就給人一種相對落後的印象。
