在營收下滑、大規模裁員和硬體銷量疲軟的多重陰影下，Xbox新任CEO阿莎·夏爾馬拋出了一份堪稱「軍令狀」的野心目標：到2030財年，Xbox的利潤率要超越索尼PlayStation和任天堂，成為行業第一。
夏爾馬在內部備忘錄中明確寫道：「到2030財年，我們的目標是達成長期日活目標的一半，實現玩家規模與用戶粘性的雙位數持續增長，並拿下業界領先的利潤率」。為了實現這一目標，Xbox的策略並不局限於遊戲本身——加碼獨占內容、爭取休閒遊戲市場份額，同時為頭部IP打造橫跨電影、電視、消費品和線下體驗的長期規劃，並點名將在中國市場建立新合作，還計劃對《Minecraft》進行「前所未有的投入」。
但現實與目標之間的鴻溝極為懸殊。根據夏爾馬與首席內容官麥特·布蒂在6月10日披露的數據，Xbox當前的「問責利潤率」僅為3%，且同比仍在下滑。作為對比，索尼上一財年遊戲與網路服務業務的經營利潤率約為9.9%，任天堂則接近16%——這意味著Xbox需要在四年內將利潤率提升至當前的五倍以上，才能真正站上行業之巔。
眼下的Xbox遠談不上順風順水。2026年9月，Xbox Series主機在美國銷量同比暴跌27%，創下9月歷史新低；最近一個財季營收下滑約10%，夏爾馬將部分原因歸咎於「供貨受限」，但細節語焉不詳。與此同時，自夏爾馬接手以來，Xbox已裁撤超過1600個崗位（另有報道稱裁員規模達3200人），多個工作室被剝離或關閉。
一邊是史無前例的收縮與重組，一邊是「超越索尼任天堂」的利潤率宣言，Xbox這場豪賭的底牌，或許正是索尼剛剛放棄的那部分陣地——當PlayStation堅定地走向純數位化、停止生產實體光碟時，Xbox卻在實體發行、向下兼容和光碟轉數位上持續加碼。夏爾馬能否在四年內將這個3%變成行業標杆，不僅取決於《GTA6》時代的市場紅利，更取決於Xbox能否在收縮與野心之間找到那條真正可持續的盈利路徑。
