觀點 蘋果公司即將到來的領導層交替，為其提供了一次難得的機會，使其能夠回歸初心，重新成為激勵人心的力量，而非令人沮喪的根源。
現任CEO蒂姆·庫克在服務股東方面表現出色，但他在提升公司市值的同時，也在一定程度上損耗了蘋果的品牌形象與聲譽。
蘋果的品牌形象——正如其標誌性的1984年廣告和"Think Different"營銷活動所呈現的那樣——歷來帶有一定的理想化色彩。受制於對股東的信託責任這一法律概念，上市公司不得不將大部分精力投入到"追求利潤"上。
然而，營銷理想狀態下應當既反映又塑造企業的價值追求與文化核心。史提夫·賈伯斯將個人電腦比作"思維的自行車"，這一比喻精準詮釋了數字時代的核心價值主張。
然而到了後期，隨著iPhone業務蒸蒸日上，賈伯斯發現將這輛"思維自行車"變成一條收費公路更為有利可圖。蘋果由此成為iOS與iPadOS生態系統的守門人。庫克延續並深化了這一租金收取模式，從開發者每筆應用銷售中抽取高達30%的佣金——而換來的不過是一次12分鐘的安全審查，並持續打壓所謂"側載"功能，即用戶自行安裝應用程序的權利。
蘋果對控制權的執念，使其陷入自相矛盾的困境——一邊高喊隱私是基本人權，一邊卻與侵犯人權的政府合作，甚至剝奪員工的隱私權。當你將自己置於守門人的位置，你便成了各類對抗性程序與威權政府的第一個叩門之處。若蘋果對內容管理更為超然，或許反而能保持更乾淨的立場。
不僅如此，蘋果的"守門人"角色使其成為全球反壟斷訴訟的焦點。平台壟斷地位固然為公司帶來了豐厚利潤，但也因阻礙市場競爭而損害了更廣泛的社會利益。
如今，就在庫克準備卸任之際，蘋果正在地圖應用中引入廣告業務——而廣告與隱私保護從來都是水火不容的。這真的是蘋果用戶所期待的嗎？
忽視或阻礙用戶意願的，絕非蘋果一家。微軟和谷歌正將AI服務強行塞給用戶，卻對用戶真正在意的產品——如搜尋引擎和Windows系統——漠然置之，從而疏遠了大批忠實用戶。Meta等社交媒體巨頭在積極傳播低質內容的同時，卻竭力規避旗下產品對心理健康和公共輿論造成負面影響的法律責任。整個科技行業深陷"劣化"泥潭，正在逐漸失去公眾信任。
當硬體工程高級副總裁約翰·特努斯於今年9月接任首席執行官一職時，他將迎來重新定位和重塑蘋果的歷史機遇。
科技行業正處於轉折點。谷歌在網路搜索領域的主導地位岌岌可危，競爭者們已蓄勢待發，準備在以智能體自動化為主導的新時代重新定義在線內容發現與分發的方式。蘋果雖一直在靜觀其變，但若想保持行業地位，便不能永遠置身事外。
一次全面的產品煥新勢在必行。庫克時代推出的蘋果產品——Apple Watch、AirPods、AirTags、HomePod以及Apple Vision Pro——對行業的影響力遠不及iPhone和Mac。在幾乎所有設備都已內置處理器的今天，開創真正具有突破性的硬體產品本就困難重重。但領導層的更迭或許能為新思路的湧現打開一扇窗。
讓產品更易維修和擴展，將是一個良好的開端。特努斯在這一方向上已面臨來自監管層的壓力。例如，歐盟將於2027年起要求電子設備配備可更換電池。如果蘋果硬體能夠鼓勵用戶自行改裝、維修和回收，產品體驗將大幅提升。
蘋果的服務戰略雖然成效顯著，卻帶有明顯的"榨取"性質。特努斯完全可以做出正確的選擇，將移動設備真正當作一台完整意義上的電腦來對待——允許用戶從App Store以外的渠道安裝應用，而這在macOS及其他平台上本就已是常態。
蘋果無法保證App Store應用的絕對安全性，在此前提下，其所謂的審核機制不過是披著便利外衣的過路收費而已。試想，若蘋果面臨來自競爭性應用商店和支付處理商的真正競爭，其服務生態會進步多少？若蘋果將戰略重心從構建封閉帝國轉向推動開放互聯，市場機遇又將拓展多少？
蘋果在AI領域的布局起步顯得有些笨拙。但值得注意的是，蘋果的硬體在本地推理方面表現相當出色，尤其藉助其MLX框架的加持，優勢更為突出。
過去幾個月，Anthropic、GitHub、OpenAI等服務商相繼加強了對AI服務的使用限制，與此同時，谷歌Gemma 4等本地模型的能力持續提升，種種跡象表明，本地AI在眾多任務上取代雲端模型已是指日可待。蘋果應當積極作為，在技術條件允許之時，儘快將本地AI推向實用化。
憑藉"私有雲計算"能力，蘋果甚至有望成為雲端AI領域的領軍服務商，或許還能將服務延伸至其他平台。蘋果可以考慮收購Mistral，乃至某家面臨資金壓力的大型AI企業，以此在這場行業博弈中獲得一席之地。
變革所需的調整並非遙不可及，在某些方面，蘋果已然走在正確的軌道上。在過去至少十年間，蘋果一直將公關聯繫人的姓名從新聞稿中刪除，彼時正值蘋果保密文化與強勢姿態的鼎盛時期。直至2025年前後，部分新聞稿上才重新出現了公關聯繫郵箱。這一細節表明，雙向溝通的空間正在逐步打開，而非一味地發號施令。
蘋果在AI日益重要的當下，可以更積極地讓自己的員工走向公眾視野。工程師和產品設計師可以在社交媒體和行業峰會上與用戶互動交流；蘋果可以發布更多研究成果和產品功能博文；可以主動融入世界、參與公共對話，並專注於真正幫助人們的技術創新。
沒有人希望迎來更多廣告，也沒有人期待更高的技術門檻。在AI全面普及的時代，蘋果應當將人文關懷置於核心位置。
Q&A
Q1：蘋果的本地AI推理能力有何優勢？
A：蘋果的硬體在本地AI推理方面表現出色，尤其是藉助MLX框架的支持，具備較強的本地處理能力。隨著Anthropic、GitHub、OpenAI等服務商逐步收緊AI服務使用限制，以及谷歌Gemma 4等本地模型能力不斷提升，本地AI有望在更多任務上替代雲端模型。蘋果應抓住這一趨勢，儘快推動本地AI的實用化落地。
Q2：約翰·特努斯接任蘋果CEO後，在產品策略上應優先考慮哪些方向？
A：在產品策略上，特努斯應優先推動蘋果產品的可維修性和可擴展性，這也契合歐盟2027年可拆卸電池的監管要求。同時，他應開放App Store以外的應用安裝渠道，讓移動設備真正發揮出完整電腦的潛能，並藉助"私有雲計算"能力，在雲端AI服務領域爭取更大的市場份額。
Q3：蘋果的守門人角色為何引發廣泛爭議？
A：蘋果通過對iOS和iPadOS生態系統的嚴格管控，向開發者收取高達30%的應用銷售抽成，並限制用戶自行安裝應用，由此引發了全球範圍內的反壟斷訴訟。與此同時，蘋果在宣揚隱私保護理念的同時，卻與存在侵權行為的政府合作，這種言行不一的做法也受到外界廣泛質疑。
