7月18日，手機遊戲《擴散性百萬亞瑟王》（以下簡稱：百萬亞瑟王）國服公測10周年的消息在社交媒體上引起了傳播。
與那些屹立不倒的長壽網遊不同，《百萬亞瑟王》是一款運營失敗的遊戲。國服早在2016年就壽終正寢，然而公測10年之際再被提及，必然有其特殊的意義，相信見證過2013年國服公測的玩家，應該對這款遊戲的表現留有深刻的印象。
讓我們把時間回撥到2013年，彼時智慧型手機已逐步在國內普及，手遊市場正處在一個高速又野蠻生長的狀態中，占據市場主流的是《我叫MT》《大掌門》等中國卡牌遊戲。
相比於這些中國遊戲，盛大代理的《擴散性百萬亞瑟王》可以說是光環加身，大有來頭。出自日本大廠史克威爾艾尼克斯，榜單排名一度超過日本國民級產品《智龍迷城》，國服上線前在韓國和台灣地區也獲得了巨大的成功，運營商都是盛大的子公司。
1.「年輕人的第一款二次元氪金手遊」
《百萬亞瑟王》和那個年代眾多智能機手遊一樣，底層技術使用了中國的Cocos2d-x引擎，之所以獲得當紅人氣得益於SE在製作上的大手筆投入。《魔法禁書目錄》的作者鐮池和馬參與劇情設定，J.C.Staff公司參與動畫製作，立繪由BUNBUN等知名插畫師打造，雲集了釘宮理惠、花澤香菜等人氣擔當的聲優陣容，配樂則由操刀過許多知名動漫和遊戲音樂的前山田健一和伊藤賢治領銜。
從長遠看，盛大把《百萬亞瑟王》引進國內還有一層重要意義，就是幫助尚處蠻荒期的手遊市場和玩家建立了對於「二次元」這一新品類的認知。之後有《百萬亞瑟王》做參照物，世界觀夠不夠突出，立繪夠不夠精美，聲優夠不夠大牌，成為判斷一款二次元手遊夠不夠純正的標準，二次元題材也愈發受到關注。
在玩法上，《百萬亞瑟王》主打數量眾多卡牌的收集和養成，戰鬥玩法的遊戲性較弱，除了戰前圍繞卡牌的COST等屬性搭配卡組，更多的還是依賴數值強度。既然是卡牌遊戲，核心必然是抽卡，《百萬亞瑟王》的角色立繪品質精良，再加上各種活動產出的限定和稀有角色，更容易調動起玩家的抽卡熱情。
當時有媒體報道稱，遊戲上線兩周流水就達到3000萬，二次元玩家們的消費力可見一斑。值得一提的是，《百萬亞瑟王》的抽卡還對手遊圈的文化生態產生了深刻的影響，648、氪金、非酋，這些手遊玩家常掛嘴邊的詞彙都是從《百萬亞瑟王》開始流行起來的。
當年手遊上線並不需要版號審批，國服和諧力度沒那麼絕
2.不走尋常路的營銷
《百萬亞瑟王》國服能獲得巨大的關注度，離不開盛大當時「不走尋常路」的大手筆營銷。
2013年，手遊市場還處在「渠道為王」的時代，iOS要靠刷榜，而安卓流量的話語權基本都掌握在91、360等平台的手中，彼時CP們的生存之道就是抱渠道大腿。
由於《百萬亞瑟王》是代理遊戲，可能考慮到技術對接、用戶屬性、分成等一系列的麻煩和問題，盛大一上來並沒有和渠道聯運，而是利用遊戲自身的品牌效應，高舉高打，玩起了自己最擅長的端游式推廣，當時盛大在17173、多玩等傳統端游媒體投入了大量的宣傳資源，廣告進來的用戶直接到官網下載註冊遊戲，繞開渠道在當時顯得很有魄力。
在線下，盛大在ChinaJoy期間把廣告鋪滿了展館旁邊的龍陽路地鐵站，和羅森便利店開展聯動宣傳等。同時，盛大還在有大量二次元用戶聚集的A站和B站進行廣告投放並和UP主合作推廣。如今常見的一些營銷手段，早在《百萬亞瑟王》時期就已經在用了。
《百萬亞瑟王》地鐵廣告
《百萬亞瑟王》最具討論度的營銷熱潮出現在微博陣地。使徒子等漫畫作者創作了植入遊戲的漫畫，天才小熊貓、叫獸易小星等一眾大V轉發。公測當天，快樂家族、唐嫣、趙奕歡、波多野結衣等娛樂明星的微博都發布了下載鏈接和邀請碼。這些微博名人的粉絲都相對年輕化，與遊戲玩家的重合度也很高，達到了不錯的傳播效果。
使徒子微博發布植入作品
波多野結衣和謝娜發邀請碼
無論是首次把端游的推廣方式運用到手遊當中，還是在微博這種社會化媒體，眾多KOL同時發聲，製造出極高的曝光效應，這些創新的手法在當年的遊戲營銷領域確實讓人眼前一亮，津津樂道。
公測宣發期百度指數曲線
3.高開低走的軌跡
《百萬亞瑟王》創造了巨大關注度的同時，也為盛大帶來了高額的營收。盛大遊戲財報顯示，2013年手機遊戲營收4.82億元，而2012年這個數字僅有1020萬。
《百萬亞瑟王》的成功也讓觀望中的老牌端游公司看到了手遊市場的潛力，紛紛醞釀轉型。盛大宣布不再立項新端游項目，騰訊上線移動遊戲平台，完美和暢遊嘗試把自家 IP 手遊化……這些動作都發生在《百萬亞瑟王》上線後的2013下半年。
但作為日本遊戲，《百萬亞瑟王》確實存在一些缺陷，讓它難以在國內市場持續地發光發熱。
比如，下載安裝完接近三百兆的遊戲本體後，還要下載三百多兆的資源包，沒錯，幾百兆的數據放在現在可以無視，但在當時網路條件和手機儲存羸弱的年代，足以將大批用戶拒之門外，還有就是遊戲新手引導薄弱，UI界面不夠友好，這些弊端都很容易導致用戶流失，即便盛大有很強的本地化能力，也很難解決這些問題。系統玩法的單調，再加上盛大在運營策略上急功近利，活動更新頻率過快，新卡保值期極短，逼走了不少氪金玩家。
2014年第一季度盛大手機遊戲收入6560萬元，相比上季度的1.21億元可以說慘遭腰斬。
國服神壕棄坑賣卡影片到達過B站排行第4名
2014年12月，SE突然宣布日服將於2015年3月停止運營，在接受Fami通採訪時，製作人岩野弘明透露，是因為核心人員離職導致遊戲難以堅持後續的運營。國服最終於2016年1月正式停運，韓服和台服也相繼停運。
此外，《百萬亞瑟王》IP的續作主要有四部。網易代理，2015年上線的《乖離性百萬亞瑟王》進化非常明顯，玩家反響也不錯，以至於在它停運多年後還有國內廠商重新開發這個IP；和網易合作開發的《叛逆性百萬亞瑟王》玩法成了ARPG，既沒有被老玩家認可，面對其它二次元手遊的崛起，也沒有任何機會；而心動代理的《交響性百萬亞瑟王》還沒等到國服，日服就已停運。兩天前，完美世界宣布了新作《乖離性百萬亞瑟王：環》的消息，而這也是百萬亞瑟王IP目前唯一的「獨苗」。
結語
回到《擴散性百萬亞瑟王》，雖然它的國服歷程猶如曇花一現，但不可否認它是一款極具開創性的產品。這不僅僅體現在盛大開創性的眼光和推廣手段，它的出現還加速了手遊化的浪潮，更重要的是作為一款真正意義上的二次元大作，檢驗了二次元在中國市場的巨大潛力，十年間，二次元手遊已殺成一片血海，我們在議論這些新生力量的同時，也不要忘了這個曾經的弄潮兒。
