Instagram聯合創始人Kevin Systrom認為，社交媒體行業已經為新一波浪潮做好了準備。
各大社交媒體平台比以往任何時候，都更善於通過優化算法吸引我們的注意力，用病毒式傳播的影片和令人慾罷不能的迷因（meme）娛樂大眾。但在Systrom看來，雖然人們消費的內容更多，但發布的內容其實比以往更少了。
Systrom表示：「人們紛紛湧向TikTok、Twitter或Facebook等服務，為的不是跟朋友們聯繫……而單純只是想找點樂子。」
他還強調：「人們尋求價值和娛樂的觀點沒有錯，但卻被迫捲入了一場數字大戰。」
Systrom與Instagram的另一位聯合創始人Mike Krieger，於2012年作價10億美元將Instagram賣給了Facebook，之後又繼續在公司工作直到2018年。現如今，Systrom認為應該打造一款新的吸引力型應用程序，更好地在娛樂用戶的同時真正服務大眾。
正因為如此，Systrom和Krieger在今年1月推出了Artifact——一款個性化的社交新聞閱讀器。它推送的不只是新聞，還會基於AI技術向用戶推薦更多高質量書面內容。這款軟體被稱為「文字版TikTok」，其底層原理跟目前人氣無兩的TikTok非常相似，能夠根據用戶當前查看的內容、感興趣的話題和點擊習慣來預測接下來應展示哪些資訊。
Systrom希望Artifact的出現能夠解決社交媒體目前面臨的巨大衝擊：在線廣告業持續低迷、Facebook背離新聞傳播，AI生成的內容更有可能顛覆整個行業、甚至進一步模糊真假之間的界線。
Systrom認為：「聰明人應投身於席捲全球的危機當中——我們希望能夠成為這樣相對聰明的人，為這個世界做一點改變。」
根據Systrom的既定思路，除主要媒體組織外，Artifact最終也可能允許獨立發行人在該平台上發布內容。
「網際網路是個美妙的地方，因為任何人都可以成為發行人，就如同任何人都能成為TikTok上的網紅或者Instagram上的攝影師一樣。我感覺這個機會還沒有得到充分發掘。」
但與搞笑表情包和影片相比，文字創作、特別是新聞評論是出了名的枯燥。為了吸引用戶的注意力，Artifact必須頂住TikTok等應用的激烈競爭。Systrom承認，報紙文章和雜誌專題「可能不會像影片那樣引人發笑」，但文本媒體「對社會有著巨大的影響」。正因為如此，他才會努力尋找一種讓文字重新回歸主流視野的辦法。
Systrom和他的團隊還必須想辦法避免重蹈社交媒體以往的覆轍，特別是有害或誤導性內容的泛濫和蔓延。Artifact帶有一項內容審核政策，禁止發布仇恨言論等不當內容。該公司表示，到目前為止這個問題還不太嚴重，因為這款應用會由編輯手動指定平台上共享的發布者和高質量內容。但隨著近期開放評論功能，Artifact也開始面對更多內容審核壓力。為了緩和衝突，Artifact應用會根據其他用戶對某人評論的按讚數量，為其分配相應的「聲譽得分」——這明顯是受到了Reddit論壇的啟發。
在本次的訪談中，Systrom回顧了他在社交媒體行業的從業經歷，表示他「一直在質疑」自己到底有沒有「為人們帶來價值」。如今，Systrom希望Artifact能夠幫助人們關注有意義的文章，在主流出版商之外也給獨立作者們打開表達意見的通道。
「我一直在想，當人們使用這項服務時，他們學到新東西了嗎？他們接觸到更多優質資訊了嗎？這是我們的第二次機會，希望能通過我們的正確努力讓人們更多了解這個世界，讓人們成為更有見地的合格公民。」
為保證表達流暢且篇幅得當，以下對話經過編輯。
作為早期社交媒體的先驅之一，您如何看待如今的社交媒體格局？
我覺得今天的社交媒體行業分為兩股力量。
在企業一端，社交媒體公司已經很清楚怎麼讓用戶在自家軟體上消磨時間。他們通過算法不斷優化，唯一的目標就是把用戶牢牢捆綁在自己的產品當中。於是，優化之下的系統內容更娛樂、更強調情緒煽動，自然也就形成了更強的吸引力。很明顯，人們紛紛湧向TikTok、Twitter或者Facebook等服務，為的不是跟朋友們聯繫……而單純只想找點樂子。總之，整個社交體系正在轉型為一個龐大的娛樂網路。
在另一方面，我覺得消費者們也開始厭倦這一切。他們有兩大基本訴求，首先就是真正獲得價值，另外就是追求穩定。所謂價值，就是考慮自己花那麼多時間觀看的內容帶來了什麼，除了娛樂之外還有別的嗎？我有學到關於這個世界的新東西嗎，或者說，有沒有看到其他地方很難見到的東西？至於穩定性嘛，最近幾年才剛剛成為問題，人們開始擔心自己慣用的媒體平台變質甚至消失。
我覺得人們尋求價值和娛樂的觀點沒有錯，但卻被迫捲入了一場數字大戰。他們不想成為其他人宣洩情緒的目標，不希望自己費盡心思製作的一段有趣影片反而招來口誅筆伐。對我來說，這股歪風的副作用就是讓更多人進入「消費模式」而非「生產模式」。可以看到，人們正在大量消費內容，可產出的內容量卻遠低於過去。他們雖然想要價值，但又不想其他人群真正互動。他們不想走上台來，然後被一堆消極負面的回覆給吞沒。順帶一提，也許有些朋友不在乎網路暴力，但你得把這一切看成完整的系統。按目前這個趨勢走下去，最終能在網上持續產出內容的也就只有那些不在乎負面評論的人了。但這些人未必就是你想要關注、想要了解、想要聆聽的人，所以網路暴力問題最終還是會給網路環境造成主導性的改變。
從消費的角度來看，目前的算法主要關注用戶在軟體上花了多長時間。誰更摸清了影片推薦的優化思路，誰就能獲得更強的傳播效果，成為平台上的明星創作者。換言之，你絕不能單純只是優秀的內容生產者，更得是能玩轉各個平台的營銷大師。
所以無論如何，將這兩股力量結合起來——其一是對參與的極端優化，其二是消費者對於獲取價值和平台穩定性的追求——開始有人嘗試構建新的、更有趣的社交媒體方案。
最後再來看看這一切所處的時代背景。首先就是Meta公司，他們對外部干擾和壓力的應對能力特別強。然後就是跨海而來的大玩家字節跳動，他們想在美國一試身手、看能不能長期維持住成功的業務。最後是Twitter，換了掌門人之後的它正在貫徹一套迥異於以往的價值主張和工作方式。
所以我很難確切預測未來會發生什麼。但結合自己的從業經歷，我覺得很可能是動盪、破壞，新生事物從中興起。另外，我覺得AI有點自成一體的感覺，它的支持也可能在社交媒體領域掀起新的波瀾。這就是我的答案，可能有點長。
你能不能聊聊，最近一段時間人們為什麼對Instagram或者Facebook這些傳統社交媒體不太感冒了？這些平台出什麼問題了嗎？
我不確定到底有什麼問題，也可能是這些平台太成功了。要知道，如果我們身在一個小團體裡，那每個人都很健談也更敢於冒險——我們不怕給別人看自己的照片，也願意跟他們討論自己在做的事情。而一旦受眾增長到一定規模，我們也就做不了自己了。
我還記得Instagram上出現過這樣一個問題。很多準備上大學的高中生要麼把賬戶設為不可見，要麼使用假名，擔心的就是大學招生團隊會看到這裡的內容，也有不少企業雇員擔心老闆看到自己的Instagram。
正所謂「成也蕭何、敗也蕭何」，平台的成功吸引到了更多用戶，這也讓每位用戶需要面對的受眾成百上千倍地增加。隨著時間推移，我們必須管理好這種增長。所以我覺得倒不是說Instagram和Facebook不夠優秀，恰恰是因為它們太優秀了、積累的受眾群體過於龐大，所以任何人在把自己展現給十億同平台用戶時都會有點「扭曲變形」。
這就是總有初創公司站出來重啟一切，周而復始形成循環的原因所在：人們總是期待下一個小而美的「開端」。人們希望在更小的空間裡扮演真實的自己，並在空間變大後「變形」，由此循環下去。畢竟在大規模網路中，我們別無選擇，只能關注有影響力的人和企業，也只有這些人和賬戶願意繼續在公眾的注視下繼續創作內容。而從社交媒體平台的角度看，體量小時這些意見領袖和企業是不願在你這邊浪費精力的；只有你的體量變大、能提供商業價值之後，他們才樂於在這邊多搞創作。於是社區的結構就發生了根本性變化，用戶體驗也必然隨之受到影響。這就是所謂「成長的煩惱」，我們必須要時刻注意這一點。
確實，我發現很多人根本不想在Facebook或者Instagram上發帖，因為受眾們默認希望自己看到的內容精美而專業。也可能像你說所，網上語言暴力橫行，人們不想成為下一個受害者。那你覺得TikTok對這樣的現狀產生了什麼改變嗎？
我很欣賞字節跳動為TikTok制定的監管思路，他們真正實現了我所說的內容質量管理。質量越高的內容，傳播效果就越好。我認為這可能是社交媒體上第一次出現這樣的機制。過去，一般來說傳播效果就是靠關注者和轉發來實現的。雖然個人的名氣或者自我營銷，再加上摘要排名也能發揮一定作用，但發展壯大的最核心因素就是擴大影響力範圍。TikTok對此做出了不小的顛覆，他們強調的是「內容是誰製作的不重要，內容質量好不好最重要」。
所以TikTok的底層系統會對內容做數以百萬計的小測，看看哪些質量更高，然後把相對優質的內容集中起來再做小測，之後繼續提升級別並依此類推。這最終就簡歷起一套質量管理體系，只要是優質內容就一定能得到廣泛傳播。我相信這種思路不僅適用於影片，也將適用於書面內容——無論是普通博客，還是大型報業集團和主流出版商。總體而言，我認為確實應該堅持「內容為王」的思路，推廣力度最大的永遠是優秀的內容，而不只是看作者是否有名、有沒有大型機構作為推手。這種對質量的強調，也將跨越不同媒體形式發揮作用。
新聞業務其實不好做，因為從收入角度看新聞資訊就是不怎麼賺錢，而且還很可能跟一些敏感話題扯上關係。那麼Artifact為什麼要冒險進入這個尷尬的市場？做做娛樂影片或者迷因共享應用不好嗎？
要回答這個問題，我首先反對把新聞強行區分出來的做法。網路上的很多書面內容與其說是資訊，不如說都是新聞或者資訊。
我很喜歡關注現代主義的建築博客，這些內容跟傳統意義上的新聞無關。還有一些漂亮的照片和有趣的設計，我也喜歡做飯，這些同樣跟傳統新聞不沾邊。除此之外呢？還有旅行，我一直在努力工作，所以沒有安排旅行的閒暇。但我非常期待能享受一段旅程，關注了不少旅行博主還有他們分享的酒店排名等等。
這裡的很多內容似乎都不能算是新聞，但我覺得作為書面資訊，它們至少也算是上是資訊。相比之下，影片的吸引力和傳播性確實更強，但一方面更難以創作、另外也真的不好說裡面能有多少資訊量。
例如，我在創立Instagram那些年間就純粹生活在圖像加影片的世界當中。但我一直在想，當人們使用這項服務時，他們學到新東西了嗎？他們接觸到更多優質資訊了嗎？這是我們的第二次機會，希望能通過我們的正確努力讓人們更多了解這個世界，讓人們成為更有見地的合格公民。
聰明人應當投身於席捲全球的危機當中——我們希望能夠成為這樣相對聰明的人，在社交領域之外為這個世界做一點改變。所以說真的，我覺得很多內容都有進一步發掘的意義。如你所說，文本天然在吸引力方面可能就不如娛樂影片。但總體而言，文本資訊應該也足以支撐起獨立的業務，只是會呈現出不同的特徵，並給整個社會帶來巨大影響。哪怕它的娛樂性沒那麼強，我還是認為這是件必須要做的重要工作。
我同意你的看法，否則我也不會從事這個壓力極大但收入又相對較低的行業了。
我認為我們應該建設一個允許人們調查、提問和發布原創內容的空間，但目前這樣的空間還很有限。這種限制，主要體現在對創作者個人影響力的要求上。我認為從長遠來看，一定得找到適合更多人產出更多內容的新辦法。
我認為Substack就非常有趣，它允許人們建立起一個表達自我的平台。而且我認為主流出版商也將擁有不可替代的意義，因為這個世界仍然需要編輯和監督，也需要投入資源來進行成本高昂的調查報道。但在另一方面，網際網路應該允許每個人成為自己的出版商，正如任何人都能在TikTok上發布內容或者在Instagram上分享照片一樣。這個機會還有發掘的空間，我不敢說自己已經抓住了這個機會，但這似乎確實是世界接下來的前進方向。
你提到了Substack。在這個業務領域，你認為誰會是你們的競爭對手？是Substack、Twitter，還是TikTok？
這個問題很有意思，不少人都問過我們會不會跟Substack競爭。我其實希望成為Substack的好夥伴。他們那邊有想要表達自我的出色作者，我們這邊則有渴望優質內容的用戶群體，我們的目標就是把兩端對接起來。當然，我們的規模還很小，不過這項工作幾個月前就已經開始了，而且我們希望最終能夠成為每一個人的原創內容發布渠道——不設平台限制，大家可以使用Substack、也可以選擇其他平台。這才是我們的長期發展目標。所以我覺得Artifact跟他們都不是直接競爭的關係。如果非要說，那我希望成為他們的良好合作夥伴。
當然，肯定有一些在用例上跟我們存在競爭關係的公司。沒錯，市面上跟Artifact類似的應用還有不少，比如說Apple News、SmartNews以及NewsBreak等。用戶可以從中快速翻閱本地事件，比如說車禍或者火災之類。但這類平台上的很多內容都喜歡搞「標題黨」，騙人點進去之後發現內容根本沒什麼營養。而我們的努力方向，是為用戶們提供極高的閱讀質量和體驗，更好地服務於技術驅動且對AI感興趣的用戶。
我們會要求用戶在註冊時選擇興趣偏好，一部分用戶就會選擇AI。前面我們已經討論過很多如何運用AI技術將內容跟用戶匹配起來的問題。而其對應的一大副作用，就是算法能夠根據過往數據快速把握特定用戶到底喜歡哪類內容。為此我們正在加倍努力，而想要達成的並不只是推薦大家可能感興趣的其他頭條新聞，而是更坦誠切實地提供與主流出版商相比肩、甚至更勝一籌的服務體驗。
Artifact被稱為新聞版TikTok，或者按你說的是「文章版」TikTok。那在使用AI推薦內容方面，它跟TikTok有何相似之處？
有兩點相似。首先，二者都會努力摸清用戶的偏好，比如對太空探索感興趣、對加密貨幣感興趣，或者對某款特定Android機型感興趣等等。以此為基礎，我們就能將每天獲取的大量數據縮小到可能與此人相關或不相關的文章子集。但還有個問題就是，相關的不等於好看或者優質的，可能按偏好推薦的內容因為質量不佳反而招人厭煩。這時候Artifact就會像TikTok學習，跟蹤推薦文章的過往參與度，據此判斷其質量到底過不過關。
你們最近添加了一些新功能，可以幫助內容作者更好地了解自己的受眾。Artifact給作者們帶來了哪些價值，或者說你們會不會有朝一日向作者支付薪酬？
你是問我們有沒有向作者付款嗎？沒有，因為我們自己也不賺錢，所以沒有向作者付過費。但我覺得隨著未來發展，作者們會藉此建立自己的受眾，以更清晰更有效的方式與對方建立聯繫，讓Artifact成為創作者們的獨立發布渠道。當然，我們目前體量還太小，考慮這些問題沒什麼意義。當下我會專注於提供價值，探索哪些方法能行、哪些行不通。這就是我們的唯一關注重點。
現在不少記者已經厭煩了Twitter，你覺得這是Artifact吸納新生力量的好機會嗎？
我得先做個假設，就是這部分用戶在Twitter上不是單純要轉發一些文章鏈接，而是真的想聊點什麼、獲取反饋並就當天的事件開展對話。
從這個角度講，那Artifact確實能起到一定的替代作用。但我們太小了，沒法支持廣泛的對話。事實上，目前的Post News和Bluesky同樣受體量所限，都沒有達成支撐有效對話的臨界質量。另外，我也不清楚這些新平台能不能真的把志同道合的用戶匯聚起來開展優質對話，這仍然有待觀察。
但就目前的現實情況而言，Artifact確實有機會奪取Twitter的這部分業務。機會確實存在，剩下的就看我們做得夠不夠好了。不過我個人覺得比較困難，畢竟主流社交媒體的粘性太大了。從Facebook到Snap，哪怕他們一次次惹出天大的麻煩、無數用戶說再也不來了，最多幾天之後還是會重新回來，因為他們熟悉的一切都在這裡。
歷史已經反覆告訴我們，社交網路的粘性要比人們想像的大得多。所以要想真正獨樹一幟、另起爐灶，就必須設計出截然不同的服務體驗。因此我們才決定選擇文章作為切入點，強調受眾的極端個性化。只有這樣，才能跟目前網路上的其他內容消費方式形成本質性的差異。
你覺得Artifact的本質是什麼？社交媒體應用嗎，或者說單獨歸屬於另外一類？
現在我們也有評論功能了，這非常令人興奮。雖然Artifact的體量還不大，但大概半個月前我們還是發布了評論功能。從這個角度看，它確實就是社交媒體應用。而且立足長遠，評論功能會令Artifact與眾不同，因為我們都希望優質新聞和書面內容輔以社交元素，這是目前很多主流應用都沒能做到的。
如果你單純要迎合某個特定群體，比如說技術愛好者，那應用本身豈不是很難廣泛普及？畢竟作為Instagram的聯合創始人，你自己肯定最清楚怎麼儘可能擴大受眾、通過用戶的熱愛為應用產品快速積累人氣。
確實，用這種方式很難快速積累人氣，我也還沒想好解決的辦法。但我想強調的是，我們其實仍然在重複過往的發展歷程，每個階段都差不多。包括Instagram、Facebook和Twitter在內，他們最初也是從特定類型的人群開始發展的，並在經歷了多年演進後才迎來爆發式擴張。TikTok可能是唯一一個直接面向全體受眾、迅速上線迅速走紅的個例。儘管如此，目前的主流社交媒體都有特定受眾人群——我個人稱之為「參照組」。對Instagram來說，參照組就是灣區的攝影師和藝術家。但現在大家都知道，Instagram的主力用戶絕不限於這幫人。
Geoffrey Moore的《跨越鴻溝》是商學院的必讀書，其中談到了灘頭陣地的概念。它的基本思路是先從具體問題起步，之後再擴大業務範圍。如果一開始就從廣泛的角度出發，那就沒有任何一個亮點足以引發強烈的興趣。我們也是用這樣的方式規劃Artifact的成長。
所以你應該已經從Instagram的成功中總結了不少經驗。那Instagram的創業歷程中有什麼遺憾嗎，或者是令人印象深刻的教訓？
我們目前體量還太小，所以很難說有哪些通行經驗能用得上。等到我們發展到用戶過億的規模，應該就有參考價值了。要知道，在被Facebook收購時我們還只有13名員工，而現在的Artifact更是只有7名員工。所以我們還處於早早期階段，從Instagram那邊總結的心得暫時派不上用場。
話雖如此，我還是想強調專注做好當下工作的重要意義。簡單來說，就是確保每當用戶打開應用，就會獲得良好的體驗。只要能做到這一點，業務增長將是順理成章的結果。
我們不需要建立那種規模龐大的病毒式傳播循環，誘導用戶沒完沒了地給自己的聯繫人發垃圾郵件。沒錯，這種方式確實有助於提升下載量，但我想要的是那種社交應用嗎？絕對不是。我真正關心的是提供價值，如果它能做好提供價值和營造個性化體驗這些複雜的工作，業務擴張根本就不需要擔心。所以我們只專注於打造一款出色的應用，讓用過的人都喜歡上它。能做到這一點，好事會自然而然地發生。
