品牌競爭的核心是對消費者注意力的競爭，是占領消費者心智的競爭。零售品牌更加關注這種競爭。零售商們更將購物影片看做打開消費者錢包大門的利器。知名傳統售企業沃爾瑪和 Fanatics以及社交媒體平台 TikTok 等企業均已加入了這場消費者注意力爭奪的大賽。
Digitas North America 首席執行官 Amy Lanzi 認為，購物影片具體包括在線影片、聯網電視 (CTV)、社交商務和直播。每個人似乎都同意，某些目標是明確的，購物影片很重要。儘管如此，他們也承認，完善一種大規模有效的方法可能很困難。
沃爾瑪副總裁兼媒體主管吉爾·托斯卡諾在討論大眾市場零售商與電視購物的歷史時解釋道，沃爾瑪已經從「涉足到測試」。
「我們現在所處的位置是，購物影片實際上已成為我們媒體組合中可行的一部分，我們可以像任何其他數字渠道一樣對其進行優化。」她說。
沃爾瑪憑藉「Add to Heart」成為 2023 年假日季的頭條新聞。 TikTok、Roku 和 YouTube 上的浪漫喜劇系列每集都會出現購買產品的提示。這一類影片被稱為電視商務或 T 商務。
根據 Digital Commerce 360 的網路銷售額排名，沃爾瑪在北美在線零售商1000 強中排名第二 。它還在 Digital Commerce 360 頂級在線市場排名的全球在線市場資料庫中排名第 9。
沃爾瑪利用人工智慧識別商品
「我們正在做的事情之一是與 NBCU 合作開發 Peacock 上的 Must Shop 電視技術，」托斯卡諾說。 「它的作用是讓 Bravo 節目中的某些場景可以購買。」
此外，Must Shop TV 的工作利用了「人工智慧技術，可以識別場景中的物體並將其與可從沃爾瑪購買的產品進行匹配」，她說。她解釋說，這些產品「直接受到節目的影響」，並且能夠「在觀看體驗中立即購買」。
托斯卡諾承認：「這仍然有點像勞動密型集型的工作」，並表示總體努力「仍然很小」並且「處於測試階段」。然而，她看到了電子商務的未來，它將變得「自動化、普遍化，並且比現在更加個性化」，從而使沃爾瑪能夠在其已經完成的基礎上再接再厲。
認識到購物影片的優劣勢
「近期有一個非常有趣的機會，那就是對話，可以將影片視為進行雙向對話的機會，」運動服裝和收藏品銷售商 Fanatics 的 Fanatics Live 總裁 Chris Lamontagne 表示。Fanatics Live是該品牌的直播購物平台。
Fanatics 在 1000 強中排名第 25 位。Digital Commerce 360 將其歸類為服裝/配飾零售商。該公司於 2024 年擴展到新領域，為美國職業棒球大聯盟生產耐克設計的制服。
對於拉蒙塔涅和托斯卡諾來說，將購物影片、對話和參與作為體驗的一部分都非常重要。
「我們實際上並沒有考慮直接銷售，」托斯卡諾指出。 「每次都會失敗，但它正在推動客戶更高的參與度和更高的購物意願，這是對我們可購物影片來說更重要的漏斗上的指標。」
托斯卡諾將購物影片中尚未發揮作用的內容與有效的內容進行對比。
「我們知道影片不擅長什麼 ，而且它不擅長為那些確切知道自己想要什麼的購物者完成交易，因為他們在客戶購物旅程中走得更遠，」托斯卡諾說。 「我們已經在尋找這種方法——更具成本效益。但影片真正擅長的是進一步截取這段內容。」
「影片與非常線性的、搜索驅動的購物旅程不同，」TikTok美國抖音商店美容主管薩爾佩卡說。 「當我們與想要參與對話或希望其品牌成為文化對話一部分的品牌進行對話時，我們指出影片驅動購物的美妙之處，無論是直播還是 9 秒的短影片的優點是它可能會帶來銷售，但它肯定會帶來與客戶的交流。」
在與 TikTok 零售營銷人員分享時，薩爾佩卡表示，他的建議是「應與品牌產生共鳴的方式吸引所有創作者受眾，因為有效的內容尤其是對 Z 世代受眾來說這是真實的內容。來自這些創作者對品牌有依戀的地方，他們使用我們的產品，而且這個故事非常引人入勝。」
內容創作者對沃爾瑪很重要
托斯卡諾回應了這些想法，詳細闡述了沃爾瑪內容創作者的角色。
「當我們考慮產生像沃爾瑪這樣的零售商需要的內容規模時，我們絕不能僅僅通過我們的營銷團隊來創造這些內容。因此我們主要依賴數以萬計的創作者——有影響力的個人——通過他們的聲音真正談論我們的品牌，」她說。 「正是他們帶來的真實性使得內容足夠引人注目，讓人們想要購物，因為他們相信創作者所說的。」
薩爾佩卡表示，大多數品牌應該「接受現實，即品牌生成的內容可能只占 5%，因為儘管品牌的內部製作或代理製作非常複雜，但它根本無法跟上市場的步伐。從創作者那裡獲得的內容的數量、質量和真實性方面更更具優勢並更有創造力。」
此外，他鼓勵：「同時嘗試儘可能多的新的和不同的方式，因為這個領域發展得如此之快，嘗試得越多學到的就越多，就有更多的機會來優化真正適合品牌的內容。」
測試而不是追求靈丹妙藥
拉蒙塔涅也提出了類似的觀點，他表示，最好嘗試多種不同的方法來找出能引起共鳴的方法，而不是過於專注於創建「可購物內容的靈丹妙藥」。相反，他更喜歡「更多的測試、領導和疊代方法」。
最終，薩爾佩卡總結了 TikTok 與傳統零售營銷的最佳效果的區別在於發現並放大社區正在創造的內容。
「而在傳統商業中，作為一個品牌，你可能會使用媒體來放大 SKU 或產品，」他表示。 「對於購物影片內容或社區商務，要使用媒體投入來放大故事影響力或特定的創作者以及產品背後的故事。」
