近期，微軟Xbox部門又一次對其PC遊戲業務的品牌命名做出調整，將僅使用了約3個月的「Xbox PC」改名為「Xbox on PC」。這已是半年內該部門第二次進行名稱變更，此舉引發了業界和廣大玩家對微軟營銷策略連貫性的質疑。
此次更名舉措，與微軟總裁莎拉·邦德提出的「每塊螢幕都是Xbox」戰略緊密相關。該戰略的核心目標是將Xbox的獨特體驗拓展至主機以外的各類設備。然而，微軟在品牌命名上卻頻繁變動，從早期的「Xbox App on Windows PC」，到後來的「Xbox PC」，再到如今的「Xbox on PC」。這種頻繁的更名行為，讓用戶感到十分困惑，甚至難以清晰界定「Xbox PC」的具體含義。
looks like Microsoft has definitely changed from "Xbox PC" to the "Xbox on PC" branding https://t.co/avRlxJMEwJ pic.twitter.com/V8x8YdzG0s
— Tom Warren (@tomwarren) July 31, 2025
科技記者Tom Warren率先察覺到了這一新名稱，並在近期《微小世界生存戰2》以及《神話時代：重述版》DLC「天之瓊矛」的營銷材料中，證實了「Xbox on PC」這一名稱的實際應用。批評者認為，微軟此次更名意義不明，就如同此前HBO Max先更名為Max，隨後又改回原名的案例一樣，讓人摸不著頭腦。更讓人難以理解的是，微軟在展示非主機設備，如手機、顯示器時，宣稱「這就是Xbox」，卻唯獨在PC平台品牌名稱中添加了「on」這個限定詞。
有分析指出，此前將名稱更改為「Xbox PC」，微軟給出的解釋是更契合生態系統的發展需求。但此次在名稱中新增「on」，顯得有些多餘。而更大的疑問在於，如果PC平台被命名為「Xbox on PC」，那麼未來在iPhone或智能顯示器等設備上提供服務時，又該如何命名呢?難道是「Xbox on Apple」?微軟這種頻繁且細微的名稱變動，讓外界不禁對Xbox在跨平台戰略下的品牌統一性以及執行力產生了質疑。
