據路透社報道，麥當勞正越來越多地藉助人工智慧，為美國本土及部分海外市場制定菜單價格。這套方案意在提升總部利潤，但也可能招致消費者不滿，並引來反壟斷審查。
麥當勞的AI定價引擎依託機器學習算法，持續分析旗下近1.4萬家門店每日數百萬筆交易數據，為每家門店的每一款餐品生成系統所稱的「最優價格」，重點測算顧客支付意願。三名加盟商表示，該引擎拉大了同款產品在不同門店之間的價差，即便同一片區、相隔幾個街區的門店，售價也可能不同。路透社9月通過麥當勞App核實，加州弗雷斯諾一家直營店巨無霸售價5.69美元，兩英里外另一家直營店為6.89美元，高出21%。
麥當勞稱，加盟商可自主制定店內售價;但五名門店經營者稱，總部施壓要求使用這套AI定價工具。今年1月，麥當勞在新版經營規範中要求加盟商「積極配合」官方認可的定價顧問和工具。麥當勞回應稱，該後台「只是工具，並非強制命令」，並批評路透社報道帶有主觀猜測。公司還在投資者會議上稱，這套「行業領先」的定價引擎是平價策略的重要一環。
算法差異化定價已多次引發公眾反對。2024年，溫蒂漢堡計劃測試「動態定價」後遭批評，最終未上線;Instacart也曾小範圍測試AI定價工具，去年12月停用。美國法院與監管機構正在審查算法定價是否促成競爭者之間非法協同定價，部分法律語境下，加盟商可能被視作互相競爭的市場主體。麥當勞定價後台的法律條款也提示，加盟商使用該工具可能觸發反壟斷審查風險。
總部與加盟商之間的矛盾也在加劇。部分加盟商稱，疫情期間和通脹高企時，引擎曾建議大幅漲價;近幾個月則轉向保守，部分餐品甚至建議降價。麥當勞總部收入主要來自加盟商總營收抽成，壓低售價、吸引客流有利於總部利潤;加盟商則更希望漲價，以覆蓋薪資、租金等成本。美國全國餐飲協會估算，自2019年以來，餐飲門店經營開銷累計上漲36%。Placer.ai估算，自今年3月以來，美國麥當勞月度到店客流同比下滑。
內部文件顯示，麥當勞每年至少向加盟商發送三次AI定價指導意見。部分加盟商稱，一旦售價偏離系統建議，總部管理人員就會致電溝通。CEO肯普辛斯基曾表示，定價不服從指導可能被納入加盟商評估。法律專家對監管風險看法不一，FTC和司法部未置評。
據稱，麥當勞與老虎分析合作運營該AI平台，並施加業務規則，例如優先對至少兩年未漲價的餐品提價;某餐品需有至少30%門店先漲價，系統才建議繼續上調;夏季冰淇淋和飲料不納入漲價範圍。CEO還點名批評約三分之一未遵守3美元以下平價菜單指引的門店「經營業績明顯偏弱」。
