Netflix迎來利潤高峰，ARPU提升是關鍵廣告用戶激增，策略的轉變
今年的美股因為AI而展現瘋狂漲勢，但有一支股票與AI沒有關係，但2024上半年卻也漲了40%──且將它的競爭對手拋諸腦後，該股票就是Netflix。這家2002年即上市的老公司，在2022年遭遇了公司在轉型成流媒體後最嚴重的亂流，不但人數下跌、同時股價也曾雪崩73%，但現在這家公司卻在流媒體收益上，打敗了最大的影音流媒體對手迪士尼，甚至連市值都超越了這個影音娛樂的老牌公司。
從兩年前的低點開始，這家真正意義上的流媒體龍頭已經漲了260%──同期間的標準普爾則為40%，但他的對手包括擁有HBO Max的探索華納、擁有星戰、漫威的迪士尼、還有派拉蒙影業，這幾家的股價與獲利至今都難以與Netflix匹敵。已經有許多分析喊話，認為Netflix已經是貨真價實的龍頭、地位已不可能被其他流媒體撼動。但即便如此，Netflix仍然只是一個影音流媒體商，投資一家內容商的風險難道不高嗎？
最近因為NVIDIA分拆而造成了一股討論美股份拆的旋風。近年來較為台灣市場所知的美股份拆，應該就是在2020年開始狂漲的特斯拉──其分別於2020與2022年各分拆了一次，兩次都讓特斯拉的股票持續水漲船高，因為拆分經常會引發投資者的加碼。Netflix也曾在2015年以1比7的股價進行分拆、且成功地提升了他們的股價。
事實上，股票分拆只是將股票變得更容易購買，會引發投資者的積極購買、但並沒有改變公司的基本價值。會有這樣的討論是因為2015年股票分拆時，Netflix的股價也是接近700美元，以1比7的分拆後股價從100美元「重新」起，而現在Netflix的股價接近700美元，因此才再次引發分拆的討論──2020年股價接近700美元時，市場也曾有類似的「建議」出現。畢竟一旦分拆，股價勢必會持續上漲，對於現有的投資人而言只有利多。
那，Netflix會增長到什麼地步呢？
Netflix今年股價漲幅驚人。（Source：Google）
在2023年，Netflix本身的利潤率達到20.9%──而平均標準普爾的平均利潤率約在11%至12%左右，而Netflix的淨利則達到54億美元。如果以2024年Q1往回推算四季的總淨利，Netflix排在美股上市公司59名，淨利高於SalesForce、Adobe、通用甚至是頭號對手迪士尼等大公司──即便Netflix營收排在第118名。
隨著規模經濟的實現和運營效率的提升，Netflix的淨利率已從2018年的雙位數、到2024預計目標的25%（第一季淨利率為28.1%）。此外，Netflix在2023年第一季度的總債務為140億美元，但現金及相關資產為70億美元、預計今年的自由現金流將達到60億美元，並在未來幾年內進一步增長，充沛的現金代表Netflix可以回購股票保持股價水平──該公司今年第一季就以20億美元回購360萬股股票。
驚人的淨利率絕大部分仍來自於訂閱的用戶，隨著傳統電視的用戶進一步減少，流媒體已經是一個不可逆轉的趨勢。不管是因為流媒體目前筆記本是便宜、還是因為流媒體比電視更方便且選擇自由等原因，流媒體仍在逐漸取代電視。Netflix能夠保持現在這樣的利潤率，主要是因為美國、加拿大等主要國家的會員ARPU（用戶平均收益）在過去四年裡增加了51%，這也代表每年Netflix在這些地區的收益都會增加8.6%。
Netflix的季度ARPU。（Source：Seeking Alpha）
換句話說，在美國、加拿大兩處是Netflix收益增長的主要動力，有分析指出目前Netflix在北美地區仍有定價權、且在未來三年內還能有20%左右的漲價空間。但其實Netflix在包括巴西、英國、德國、法國這些推測超過千萬用戶的國家，也在近年來逐步實施價格調整；不過在印度、拉丁美洲、甚至是拍出《魷魚遊戲》的韓國、日本，Netflix都沒有太過於明顯的漲幅──Netflix甚至在印度推出價格更低的行動觀看訂閱制。由上可知，Netflix在歐美國家的定價權力較大，而在亞洲國家則需要用較低的價格保持競爭力──主要目的還是以增加市場占有率為主。
目前Netflix的營收主要是來自於世界各地的「定價權」，而利潤率則取決於他們每年花費多少錢製作內容。有預測指出Netflix的「定價權」將能持續到2027年，屆時Netflix的營收將超過500億美元，假設以20%淨利率來計算，屆時Netflix的淨利將超過125億美元。這種超過通脹率的漲幅，加上現在Netflix在每年內容數量已經超越大部分對手的情況下，在可見的未來內，Netflix有很大的機會保持在市場的龍頭位置，並保持超過10%的增長率。
雖然定價權看起來很誘人，但Netflix並不是真的如此安穩。在全球已經有2.7億用戶的當下，Netflix在全球幾個主要國家都已面臨飽和的狀況，所以Netflix之前通過減少密碼分享的做法，以獲得更多的收益與會員數──但同時該公司也投入廣告訂閱制的服務。付費的廣告訂閱制目的很明顯──因為Netflix早期並沒有專屬於自己的廣告系統與業務，也因此才會與微軟合作。但在廣告方案的初期、為了避免拉廣告的營收巨額損失，他們必須在廣告訂閱方案中獲得更多現金。
但在廣告模式逐步穩定後，Netflix將在部分亞洲和歐洲市場推出免費廣告訂閱計劃──此舉主要是擴大用戶基礎，並與當地的免費電視服務競爭。除了微軟以外，Netflix也將會與The Trade Desk、Google、Magnite等公司合作推車廣告平台。免費的廣告訂閱聽來很有吸引力──至少對於Netflix定價權較差、競爭較大的地區，免費廣告訂閱能夠增加觀眾數量、同時提升廣告收入。
Netflix現在總共有4,000萬廣告訂閱用戶──目前比去年增加了500萬訂閱用戶。根據AC尼爾森的調查，這些觀眾中有70%的比例每個月觀看10小時或以上，花費的時間比同期競爭對手高出15%。更高的黏著度代表對廣告商更有吸引力。即便Netflix目前仍然能在定價上占有優勢，但定價無法永無止境漲下去，為了能夠持續增長，廣告會是Netflix未來幾年的策略關注重點。
換句話說，免費廣告訂閱的人數未來將會成為Netflix的發展重點──即便現在仍是龍頭，但迪士尼仍然在背後虎視眈眈。不過免費的廣告模式更接近傳統的電視台服務、而且跟廣告商漲價比跟消費者收更多的訂閱費用還要容易。會打算在2025年不再報告訂閱用戶數量的重要原因，應該就是寄望在免費廣告訂閱的增長上──或許不再報告訂閱數後，Netflix會更注重於報告訂閱戶的活躍度，畢竟活躍度才會是廣告商所在意的重點。
（首圖來源：shutterstock）
