每逢年底，都是各品牌推出假期廣告的時候——也是最容易翻車的時候。
可口可樂今年的聖誕廣告，就翻車了，因為用了 AI，而且是第二次用了 AI。去年同期，他們就發過基本一樣的聖誕廣告，也是 AI，也是翻車。
果然是可口可樂，要尋求刺激，就要把「黑紅也是紅」貫徹到底。
創意乃王道
平心而論，用 AI 做廣告，可口可樂不是頭一家。這兩支廣告被罵，除了有群眾對 AI 的怨氣之外，還有一個拋不開的原因：做得真是不好。
首先是核心創意沒有變化。這兩支廣告當中，彩燈貨車、聖誕背景，都是對 1985 年經典版本的延續，核心框架幾乎都保留了。AI 在當中的工作是生成了所有的畫面元素，效果也不能稱得上很好。比如這一小段樹懶的動態，再長兩秒鐘就要把人嚇跑了……
這個工作量還不小，可口可樂另外發了一支製作特輯，涉及的素材量很大，幾乎用到了所有主流 AI 圖像影片產品。
從工作量看，品相還是提高了。去年同系列、同創意的廣告，都是人像，帶著典型的 AI 慢速降格感，所以每一個鏡頭都很短，不太能細看。
但無論如何，這倆都是比較平庸的廣告。尤其是這個創意主體：可樂大貨車，放在 1995 年架勢很足，放到現在，如果不做任何改造，看起來就是平平無奇——怎麼了，可樂不就是貨櫃車運送嗎？
最早這個廣告出現在 1985 年，回顧原來的版本，創意更加清晰：一片漆黑的森林小鎮，原本因為深冬而沉寂。但隨著綴滿彩燈的可樂貨車到來，樹林和房屋都像被施了魔法一樣，被逐漸點亮。
配合假期季節，可樂作為必點飲料，這個創意象徵可口可樂把歡樂的氛圍送到千家萬戶。
在不同的時期，這個創意主體都得到了延續，但是手法會有所不同。比如在 1995 年版本中，有了一個小男孩作為主要人物，他追逐著可樂貨車，卻晚了一步。正當他失落時，聖誕老人用魔法，送了一瓶到他手上。
這個特效也是早期的電視特效，很粗糙卻很樸實。作為快消品龍頭，可口可樂從來都是快速擁抱新技術，現在是，當年也是，但為什麼以前的廣告，就更不一樣呢？
2006 年，可口可樂聯合導演 Todd & Kylie 製作了動畫電影 Happiness Factory，直接拿下了艾美獎。其中用到了大量的動畫特效，在當年也算是流行技術。
這個電影合作延續了好幾年，背後有一個完整的世界觀：每一個自動售貨機里，都是一個異世界，裡面生活著各種精靈。一旦有硬幣投擲進來，精靈們會分工合作，生產出一瓶可樂，然後再敲鑼打鼓地送出去給人類。
動畫電影即便是在現在，也是一個人工密集型的創作方式。不過，即便是在有了 AI 的年代，可口可樂也拿出過很紮實的廣告。
2023 年時，可口可樂聯合英國創意廣告公司 Blitzworks，製作了一支名為「Masterpiece」的廣告，也同屬於今年 AI 生成的系列，「Real Magic」。
它的核心創意是，在一個美術館裡，知名的畫作人物「活」了過來，彼此傳遞著一瓶可口可樂。每一個畫作人物的動態，都涉及到大量特效，甚至還有動作合成。
幕後特輯中，製作組清晰地展示了製作流程：每一個段落都由 CG、數字繪製、實拍合成以及 AI 的參與。
製作非常難非常複雜，卻沒有搶掉創意本身的風頭。「Masterpiece」的意思是「傑作」，一語雙關。在劇情里，表面上看是所有的這些畫作，而一瓶可樂，把所有的這些傑作連接到了一起。
但是最後喚醒主人公靈感的，創作出他自己的「傑作」的，還是一瓶可樂。
好的創意，工具只是輔助。反過來，如果創意不行，工具再厲害也無法補救，連致敬經典看上去都更像是藉口而不是理由。
鏈接人，而不是拋棄人
更關鍵的是，這是可口可樂。
在快消品中，可口可樂出品的創意廣告相當出名。遠的不說，你應該還記得前兩年風靡的「姓名瓶」（Share a Coke）。
可口可樂圍繞這一個概念推出了產品和相對應的廣告，在全球範圍內創造了巨大的社交媒體熱度和購買潮。
這個創意一舉拿下戛納國際創意節和艾菲獎等頂級廣告獎項，而且名利雙收，不僅塑造了品牌影響力，還直接拉升了銷量，在多個市場成功逆轉了銷售下滑趨勢，顯著提高了年輕消費者的參與度。
更早一點的創意「擁抱機」，也是斬獲過不少獎項。可口可樂把自動售賣機改造了一下，路人抱一下這個機器，就會有一罐可樂滾落出來。
這個創意把可口可樂品牌理念中核心的「快樂與連接」，以非常直觀又生動的互動方式實現，強化了品牌的親近感。
還有「For Everyone」主題，是一個完全依賴產品靜物，靠文案創造奇蹟的創意系列。從可樂瓶、Logo、瓶蓋等等產品細部出發，用極具創意的文案字幕，把「人人皆有」的創意呈現出來。
這個創意也是一個系列創意，最早見於 2002 年戛納獎，二十幾年來一直延續。在疫情時期，可口可樂用類似的手法，致敬了所有參與抗疫工作的醫護人員、志願者，以及普通人。
一直以來，可口可樂的廣告當中，「與人分享、更多鏈接」都是重點要傳遞的資訊，這也是為什麼聖誕、春節這種時間點，也是他們推出新廣告的重要時機。
然而這個核心並沒有在這些 AI 生成的廣告裡，清晰地傳遞出來。模型生成的小動物確實很精緻，既逼真寫實，又有動畫電影的質感。但是它們起到的作用並不明確，沒有能很好地延續 1985 年經典版本的理念。
為了用 AI 而用 AI，是最要不得的。更何況，因為用了 AI，而讓「人味」退出了廣告畫面，更加是和可口可樂自身的品牌理念背道而馳。
對可口可樂這個「創意教科書」來說，最大的挑戰不是會不會用 AI，而是如何用 AI 繼續製造感動人心的「真魔法」。
