A-關注創意路經 避免認知誤區
大部分時候『平替』消費觀的誕生是源自於【資訊差】。賢者道：中國遊戲行業頭部和腰部的最大區別在於，頭部永遠關注的是全球範圍的內容市場和自己的距離、腰部永遠關注的是頭部已經玩兒爛的事情。如今中國手遊市場的促成，大部分是由一些『巨人肩膀上的傑作們』成就的。好比『沒有《CF》可能就沒有《黑神話》』，細品之 話糙理不糙，而這就是資訊差紅利鍛造行業的歷史。
我對市場現實的理解是：深信路經依賴的安全性、不跳出舒適圈的人多了，市場必定是『被存量化』的，突破存量的最有效方法自然是引入新的內容形態，不管是原創，還是從更前沿的外部攝取。
有個誤區，為躋身頭部，中型團隊為3A標籤捲成本、卷美術也 並不可取，因為有些產品他必定是勝者全拿（Winner take all），存量空間本就很小，進去之前還是要做好功課，謹慎潛行。歸根結底，注視創意路經是產業新風，但包裝應始終契合玩法，踏實的差異追求才是內容化創作的核心。若只看到Console燒錢的一面、過度注視那些上億成本的遊戲，那就還只是皮毛的殘念階段了。
你永遠可以信賴《黑神話》的行業示範作用
B-關注產品路經 趁著迷霧前行
自手機成為大部分群體的知識獲取渠道的那個時刻開始，應用和流媒體資訊就背負了為他們拓寬眼界，提供更廣闊的社交選擇的使命，人們在推送資訊中作繭自縛、自得其樂，而作為副產物的資訊差則持續猖狂地收割著繭房的囚徒。
【資訊差】和【資訊繭房】有著不可分割的關係。想像下 ，當消費者在應用商店看到類似某3A風格的App時，自然會去絞盡腦汁地關聯他們似乎某個時間某個地點聽說過原生作品、去預期這些手遊能提供與高端遊戲類似的體驗，在翻了一遍腦漿後即便印象仍稀薄、也會在腦中重新建立一個命名為『類薩爾達』的文件夾...這就是資訊差為資訊繭房帶來的衝擊。在這種場景下，專家對原生遊戲的科普是最為徒勞的，乃至討論先來後到這件事本身，也成為了服務資訊差價值的流量貢獻行為。
大部分手遊消費者對中國遊戲市場是陌生的，更別說那些標誌性的國際大作如《薩爾達》等。對於還在『謹慎』地追著友商產品跑的中小團隊而言，追求與眾不同其實並不如故步自封來的可怕。而在同樣的土壤上，別人已經做過嘗試的內容，即便下手再快，那也是別人占據過的『被存量化』市場，且其剩餘占比未知，不僅如此用戶必定是短期 出於一種高抗性狀態，謹慎也就成了盲目，往往得不償失。
最近比較能說明追尾翻車的例子就是《完蛋！我被美女包圍了》的DLC和她的Like諸作
現代消費觀的【資訊差】新譯
結合上述，從價值創造的觀點出發，筆者對於資訊差的定義客觀地、精準地指代跳過『先來後到』的市場順序接觸遊戲的常見消費情景（其中良性雜糅和原創內容調劑是起到資訊差增值的作用）。
但不管你是A路經還是B路經，我們都得承認中國遊戲行業有屬於自己的歷史，利用資訊差創作並非可恥的。畢竟誰都無法否認，MHY的確讓大多沒有接觸過OpenWorld遊戲的玩家獻出了自己的『第一次』；《CODM》也將戰區和CF的趣味帶到了一個嶄新的、更年輕客群層級；《元夢之星》為Z時代提供了符合他們審美及價值觀的、更健康的遊玩選擇和益智平台，這些 大多都是好事。
如果沒有他們、可能我們還活在一個傳奇YYDS的、精神世界相對貧窮的時空里。玩家原本不會主動關注或參與的內容、轉型成為一種新鮮的消費/消遣虛擬產品的初潮、乃至衍生成為交友和生活意義的一部分，這種巨大的Gap便是資訊差帶來的價值典範。
有時候先入為主也能有意想不到的收穫
『抄』然自得
先天優勢和情緒抓點
定價是『平替』消費觀的要點之一。大部分潛在消費者在SU7出現之前都覺得超跑是觸不可及的世界，但讓「年輕人的第一台保時捷」從茶餘飯後的調侃 成為一種購買意願的 就是價格。
映射到遊戲行業，手遊相較於需要購買遊戲主機和軟體的傳統遊戲，無疑是一個更加經濟的選擇。免費遊玩，不受場景限制，是移動端產品的天生優勢。此外多數手遊在前期都能讓用戶獲得巨大的快感，主機遊戲則不然。在筆者曾研究《鈴蘭之劍》時，也聽不少非典型戰棋玩家反饋過節奏過慢，前期正向反饋過於曖昧等問題，如窺一斑而見全豹，這個問題足以典型到代表讓手遊玩家遊玩3A容易體現的『短板』。
自帶的易訪問性、快速獲取情緒撫慰 仍是現在手遊的主旋律。在做到這兩點的前提下，加以可以和主機抗衡的皮相，那免費版3A的口號就不難坐實了。如果說是一款開放世界的遊戲，好比完美契合了那些渴望體驗高品質開放世界遊戲、但又不願或無法承擔高昂成本的消費者的需求。有句俗話說：人生的三大幻覺之一，就是人覺得永遠能管住自己氪金的手。商業化遊戲又能為消費者創造的便是這種容易切入、且看似財務自由的惠利點。
平替式消費心理誘發的行為模式是消費者自發行為、和價值需求相互作用的結果。他滿足了消費者對高端品牌或奢侈體驗的嚮往、兼顧了短期抑制付費的目的。所以，很多手遊追求高品質，是為了充分利用雙向優勢，達成『平替』消費觀念的邏輯閉環。作為本段總結，我們可以對平替消費心理做以下概述。
何謂平替消費心理：
「平替式消費心理」這個詞彙本身可能不是一個標準學術術語，但涉及的消費行為模式在經濟學、消費者心理學和市場營銷學中有著自洽的邏輯。他屬於一種典型的 經濟逆境下的消費行為，
我們在討論消費者決策、感知價值以及品牌效應的時候，他更接近於替代效應或口紅效應。
替代效應（Substitution Effect）
指的是當高端品牌的商品不可達時，消費者可能會尋找那些在價格上更加親民，但在某種程度上能夠滿足類似需求或欲望的替代品。口紅效應（Lipstick Effect）的使用場景近似，但特指消費的儀式感和通過消費提振情緒的持續性習慣，而非單筆支出。
在遊戲領域，這兩者相結合，可以理解為即便在經濟下行時期，大部分玩家仍願意為那些能帶來高度滿足感、逃避現實壓力、且為具有和某款主機遊戲近似體驗的產品付費。因此，創造具有高度吸引力、能提供短期內強烈快感或滿足感的遊戲來吸引消費者，特別是那些價格不高但能提供深度體驗的遊戲。
逾次『抄』秩
用戶粘性和雅俗共賞
資訊差與平替消費觀念的相互作用下，時機上的先入為主裹挾著低成本消費觀，即使在認知到原生遊戲的存在、以及兩者的體驗差異，玩家也可能因為已經在這個平台上建立了投資（時間或金錢），而選擇放棄對其他遊戲探索的選項。
反之、在有餘量的前提下，比起排他性，消費者大部分都是雅俗共賞（Aspirational Consumption）的，他們能理解高於其經濟水平的產品或品牌，藉此達到某種身份象徵或歸屬感。當消費者無法負擔主機遊戲定價以及對時間的需求（也包括專注力的需求），性價比就會成為一個重要衡量參數，影響用戶去尋找那些能夠提供相似社會象徵或個人滿足的、更經濟的選擇。因此，當主機和獨占3A作品的價格束之高閣，主機玩家自然也有理由去尋找眼下能夠給自己提供近似體驗的產品。
P5X對於雲玩家或許的確是P5R的平替，但
對於筆者這個P5R達到一半被迫棄坑的主機玩家，他仿佛時刻在提醒我P5R還沒通關玩毛P5X
挾山『抄』海
認清客群 拓寬眼界
消費觀念不是每個人與身俱來的，一個下位替代品要對號入座成為某奢侈品的『平替』，少不了一套精緻的營銷組合拳。在了解完平替消費觀念的原理後，為了結合設計的營銷案例，我們回到SU7的案子上來。
SU7的發布會能引發社會現象，將平替植入心智，主要兩個重要因素：
①這是一次經過專業策劃、目的明確、準備周全的頂級營銷案例
主講對SU7做了全方面的盡數介紹，只要是可以包裝的點，從水滴燈到自帶手機架，作為一份產品Feature，可謂事無巨細。搭配飽和式的內容覆蓋，雷神還請來『新勢力』御三家、並讓BMW御用設計師顧問站台。此般用意、看似是為了展示自己技術和設計的『正當性』，但背後更意在針對以下兩類潛在客群：
第一種是邊緣/下沉觀客。層級的資訊差的優勢體現在，越是外行越容易受到一些較常用且通俗的話術和資訊差的放大，尤其是當你對於這個行業有一定的好奇心基礎的前提下。
雷神在之後製作了關於壓鑄機和生產細節的小紀錄片，這些在其他EV前輩眼裡『稀鬆平常』的知識，點滴被用來包裝成小米對造車的誠意體現，不僅能讓賣點更多元化，也可能滿足了某些年輕未來車主的好奇心，為他們增添新的談資。
直播產業線這種做法讓人聯想到90年代的奶粉品牌，針對畫像可想而知
第二種就是海外媒體視聽眾，不管是日本還是歐美、老外並不太能理解中式禮尚往來和面子工程意味著什麼，單純只是把他作為一種Branding分析來看，將競對放在前排並且挨個兒進行精神導師式的美譽這個行為，在老外看來可能他們真的多少參與了研發。那這樣一來品牌的正當性不僅坐實了、連參照對象也給找好了。所以某些外媒說SU7的起點，高低也是ET6，有這種觀點也就不奇怪了。
SU7在歐美媒體是直接哪來和Model3做對比的，下文會做詳細展開
②配套線上營銷有著精準的品牌定位，且重視細節
SU7的壓力來自前輩們，如何防禦友商的緊急對策，爭取到第一波話語權，為了實現這個效果小米對市場做了精妙的預期管理。
大陸：拉低預期、反向管理
脫口秀演員Jimmy的段子裡說 中國人永遠是世界上最會花錢的人，打10歲跟著父母去菜場叫價，在花大錢這件事上，永遠以買到性價比高的商品為榮，我們擁有這個世界上最敏感的定價雷達。當一件未發售產品的老闆站出來說自己很便宜的時候，我們往往會預期他是同行底價，順勢也會產生『便宜沒好貨』的俗理。這種觀念必然會被競對捕捉「說自己便宜肯定是偷工減料咯」「這個價格的東西都不咋地」之類的，相當也為競對提供了找紕漏的準備期；
但是SU7反其道行之，先把定價往貴的說，此時觀客就會打上「50W？或許品質還不錯」的標籤。即便退居到「買不起看看好了」的觀望席，也沒那麼容易放棄吃瓜心態。此舉下，競對們對於這種普通認知上『束之高閣』拉低預期的行為，就只能偏向採取一種觀望或防守的態勢了。
事實上，當遠低於預期的實際價格公布後，消費者們會被自我安慰、自我妥協的心態淹沒，尚有一些套路抗性的消費者，也相對容易被一些「這個價格不能要求太多」的輿論說服。經常逛某寶的朋友有時候會發現一些這樣的標語「有點貴、但確實好用」，其實捕捉的也是這種反向預期管理的心態了。
B站某Up於首曝發布影片做的投票利有4/5的投票者選擇了高於19.99的選項
SU7的場合，當話題性達到了一定熱度，不明真相群眾會開始搜索Taycan、720S，不管搜出來的結果是什麼，都會讓小米沾上些國際貼牌。如果再往學術一點說，這其實就是錨定效應定價的活用案例。
什麼是錨定效應（Anchoring Effect）定價：
很多商家經常會定一個很高的初始價格，再做成打折。人對某件事的判斷會受到前一個事物的影響。
比如心理學家做過這樣的實驗：
讓消費者先寫出自己的出生年份，再對某個廉價產品估價，消費者普遍給產品估出了更高的價格：有些東西並不是真便宜，而是讓你覺得便宜。這是因為之前寫的出生年（1991年）影響了消費者後續對價格的判斷，即使他們都否認自己受到了出生年的影響。
另一組實驗中，我們問A組消費者：你覺得這盒消炎藥多少錢？他們大部分估價50元左右。問B組消費者，你覺得這盒消炎藥價格是高於還是低於500元？即使他們所有人都覺得這個感冒藥不可能有500元，但是他們仍然估出了不合理的高價格：200元。
在這個實驗中，B組消費者受到了「500」元這個錨定的影響，即使他們不承認這一點。同樣，你可以不承認或者沒有意識到商家頻繁的「促銷折扣」給你帶來的「錨定」，但是它其實一直在影響著你。
非大陸：貼臉輸出、牢抓軟肋
「媲美超跑，飆速奔馳快感」某台媒內容開幕雷擊。無論是賣車還是賣遊戲、全球化戰略已經成為我國頭部品牌的必選項。
在港澳台發行遊戲時我們了解到，台胞們的ZZ情緒經常會大於興趣和消費理念，有時候甚至超過日韓... 要知道讓還在尬吹納智捷（一款台灣本土的油車品牌）的寶島消費者認可大陸品牌絕非易事。但SU7讓當地知名某節奏媒體在這套報道摘下有色眼鏡，做到了油管輿論的強勢掌控。哪怕在BYD出海初期，都未必能目睹節奏大好的開局，可想而知雷神請的全球營銷策略團隊是多麼老練、深諳此道。
對比國內，日本和歐美媒體完全可以用「直言不諱」來形容。某日本車評up主更是拿出「特斯拉邁向終焉的腳步聲」、「Game Changer（規則改寫者）」的誇張字眼，即便是為了流量服務，實際影片內容也是對於小米的進擊精神予以全面盛讚。雖說留言區依有稀鬆反調，但作為國人的筆者，明知是營銷所謂、看完也佷難抑制久違的民族自豪感。
其實BYD在日本的風評也佷不錯，真的有種特斯拉岌岌可危的市場錯覺
『抄』之有理
EV行業的路經依賴
和其他生活用品不同，在這個越來越講究設計和藝術氣質的時代，車輛的造型設計早已被列入了購車的考量元素。EV車主之間也經常會有「A車前臉太噁心」、「B車雖然內飾一般、但切割真帥」之類的審美交集，顏值之重要，國內部分廠子也捕捉到了這個痛點。
設想一條新的生產線，耗費5年以上自研，結果因為「吃藕」被市場抗拒，多少高端人才的仕途恐怕得毀於一旦，實屬風險。哪怕曾經光輝一時的JDM王者，從作為法拉利的設計的魔咒中跳脫到有了屬於自己的文化符號，也投入了相當的成本和歲月。在造車這件事上追求原創性，需要巨大的時運和經驗作為代價。因此，站在研究過那些經久不衰的超跑為何長期風靡全球、然後回到商業立場上看這件事就容易得出結論：審美雖不可被『量化』，但確實是可以被『複製』的。於是乎，在造型上沿襲暢銷的基因做設計，無疑是符合創業商業邏輯的王道做法。
但這點僅供參考，並不能成為遊戲行業過度依賴只『抄』不創的藉口，如果想了解『抄』的生態下限，下面的段落或許能解答疑難。
新勢力和國際品牌在設計語言上存在的近似
『抄』成暮徧
平替的反向利用和護短
SU7發布後，車行品牌陣迅速作出反應，面對SU7上市對EV存量威脅，新勢力們多採取優惠策略和價格對卷，其實大多數也是『羊毛出在羊身上』，說得專業一些就是捆綁損失，分散好處。這裡其實比較令人玩味兒的是中高端品牌的反應。
中高端品牌：借力發揮
奢侈品牌和平價品牌用戶是單向兼容的，即便有一些長期的戰略（諸如推出廉價副線品牌）的確可幫助高端品牌平衡用戶需求、投資未來，但短期內大品牌一般不會採取激進的防守態勢。原因之一，是奢侈品的主力客群道德標準嚴格、在意品牌是否會故意拉踩（不到炎上、不願看到自己的身份下場急了下場維護），品牌方往往會被要求作出一種前輩式的包容姿態。何況在SU7這樣強勢且周密的準備下，中高端品牌更是很難借漏洞反客為主，採取刷新市場存在感的保守增量方式，充當『借力者』這一角色，也是能夠被理解的、相對教科書級的應對了。
作為被平替的第一「受害者」，保時捷的銷售人狠話不多
事實上、大部分用戶是懂得雅俗共賞的，因此保時捷的車主也完全可以出於好奇的心態收一台SU7當玩具（筆者身邊就有這樣的富哥）。當然也不是所有的中高端品牌都會採用高冷的標準化模板，其中凱迪拉克就是個頗為『躍動』的教材。面對雷神甩出的那句「50萬以內無敵手」，他拋棄了一直以來對於「老克拉」的輕奢定位，甚至做了一套椰樹體正面開鋼。
凱迪拉克受眾遠沒有超跑車主們如此高的品牌調性要求，加上主推車型IQ銳歌在市場上大幅落後於蔚來，此舉並無傷大雅。不過凱的硬恰也起到了一些警醒作用，儘管利用平替消費心理和通過營銷手段提升自我價值在理論上是可行的，實際操作中需要謹慎平衡，以維護品牌的長期健康和消費者關係。
遊戲行業中，面對競對的挑釁和拉踩，如果你認為對方並不如你，那麼重視自身價值的打磨，以不變應萬變，往往是提升品牌價值和吸引玩家的最有效方式。
在蛋仔
元夢營銷戰的背後，是相互的底線試探
平替者：婆羅浮屠巡禮
和高端品牌的防禦態勢相對的，平替者們如何在之後發展自己，順利『上位』，這個課題就要嚴肅得多。做IP宇宙也好、做生態矩陣也罷，背後都繞不開的是用戶的品牌忠誠度，或者說是源自情緒價值的訴求。
玩家的情緒價值粗淺地可以拆分為消費者自尊和歸屬感需求兩部分。前者傾向於自我認同，後者則主要是指的是從他人攝取自我認同的轉化。商品的定價越來越受到品牌附加值（Brand Premium）的左右，他是產品獨特性、優越性或與眾不同的價值主張的邏輯一環。
其背後，是消費者希望能有更貼合自身價值觀的品牌、通過持續消費提升自我價值感（優越感），他們並非必須來自高端品牌，結合前文的平替消費觀念的定義，甚至有一部分需求是藉助對原生品牌不滿而促成的。
《帕魯》就是利用了對第一方的不滿情緒的典型案例
自我認可的反面是社會認同感，是人們通過所屬的群體定義自己的需求。曾經亞文化圈子中這種現象頗為常見 ，在MCN的產業奮進下，是膠佬圈、主機圈、就連長輩們的團購群，和群友之間互動所收穫情緒價值、這種體驗有時勝過了商品價值本身。
私域流量（Private Traffic）對情緒價值的運用：
流量主會將畫像（通常指SNS賬號等級、消費能力、年齡等）近似的用戶歸在一個群，這些畫像的標籤背後投射出來的是近似的家境、近似的收入級別、近似的作息時間等。
在這種社交環境下，『聯手抵禦』某品牌的形象就佷容易形成的，如果將他們看成一個一個微縮的飯圈文化，會更好理解。私域的形成為用戶提供品牌歸屬感、品牌可以通過建立強大的品牌社區或忠誠計劃強化這種情緒價值，所謂「家人們」自然是在這種歸屬下面誕生的特有稱謂之一了。
當玩家在社群中找到自己的位置，尤其是KOL通過各種『小測試』驗證了自己的領袖能力，那麼有利於自己的品牌優勢便開始初成。在那之後就是我們熟知的品牌傳奇了。
新生代護城使者早已不是當年和任豚舌戰的中二，是IP的絕對防禦力量
越古『抄』今
錯位代餐和老頭樂
最後來說說兩行業中，由極端平替消費觀促生的特殊產物——頁游/小遊戲。
如果手遊是主機遊戲的平替，那麼頁游/小遊戲就可以說是手遊尾流的獨特產物。關注近兩年的產業報告，也許會驚嘆小遊戲/H5市場盤子是如此非同小可。手遊和小遊戲/頁游就像是中國遊戲產業食物鏈的兩端，尤其是有些遊戲類型的進化為了適應不同市場是兩極分化的，其中要屬MMO和SLG最為典型。
兄弟一起來砍，一刀999等一眾打寶頁游為了足夠適應下沉用戶訴求和頁游渠道的特有打法，儘可能剝離了固有的原生品牌標籤、只保留了能夠闡述其特色、利於轉化的符號，成為了遊戲行業中、最純粹的交互式生態產品，這也鑄就了這個品類頑強的生命力。經過演化，最初我們所認知的MMORPG端游、如今早已裂變成了追求畫質和社交的多端MMO、以及追求碎片化放置快感的數值RPG。後者相對前者而言、又何嘗不是一種電子老頭樂呢。
滾服頁游和數值卡牌頁游的市場、雖自2014年就開始遭到用戶牴觸，但至今小遊戲盤子動輒流水上億。這也佐證了下沉市場仍不斷湧現出新能力，猶如《潛水員戴夫》中的藍洞，源源不斷有待發掘。從品牌上來說，就好比主流行的反向是亞文化差異、而亞文化潮流的反向就是復古。所有潮流都有營銷的推手，好比前陣子，《射鵰》高舉著『清掃滾服亂象』的旗號，單純從營銷借力的點兒來說這個點是找得佷精準，只不過推手可能忽視了，『滾服』這個詞彙在 玩家中的認知普及程度，尤其是以下沉玩家的認知水平而言。
抄襲Tile Match玩法並魔改，羊了個羊可以說是小遊戲中以此魔道走紅的典範
小遊戲/頁游有著符合口紅效應消費特徵的付費儀式感，其增長是隨著經濟下行呈反比的。舉個鮮活的場景，躋身大城市的小鎮青年剛從連鎖餐廳打工回來、百無聊賴躺在床上，此刻的他並不想打開應用市場、凌晨1點也沒有可以一起刷上一局農藥的朋友，在睡意來襲之前、劃著短影片期待有意思的內容或美女推送的出。這樣的場景下、一則有趣的買量素材就能毫不費勁地實現轉化（事實上《鹹魚之王》的素材有一部分定向採用了此類策略）。
《飛馳人生2
》中對老頭樂市場的慘澹描寫給人留下深刻印象
經濟越下行、人們的作息越是忙碌，小遊戲市場就越是激進。人們哪怕一天都沒機會開黑，但絕對不會錯過好友按讚過的短影片，要知道、更輕度、更碎片化的副游，其競爭永遠比主游的更接近藍海。作為創業者，如果你對小遊戲發行具備信心，只追求疾速變現，這或許的確是個值得投入的賽道。
『抄』越自我
巨人肩膀是為了做更好的自己
「比起做第二個別人，不如考慮怎麼做第一個自己」。
『抄』這件事在今後也會被持續爭議，不過筆者覺得：DARK不必。為避免盲目催生的傲慢與偏見，作為先驅者，瞄準主機市場穩健攝取；作為居上者，確保安全上壘的前提下微創新。無論遵循哪條路經，我們並不應以『別人做過我必須做』或『別人不行我怎麼行』作為唯一擋箭牌，蒙蔽自己善於觀察的眼睛、忽略市場宏觀價值觀中產生的情感訴求。就筆者自己目前的處境而言，品牌孵化和社群聯結，將是未來很長一段時間的研學課題。
祝願讀到這裡的你，能從世間萬象中獲取靈感，不忘初心，找到屬於自己的事業歸途。
細品這張來自2017年的UGC鄙視鏈，近期某些回歸的歐美品牌，某些曾被壓迫的二游獨行俠，是否讓人一夕三嘆時代變遷呢？
