逛宜家屬於社畜拉練。
從入口到出口都跟著既定路線走,經過漂亮樣板間,看見遊客在床上躺得橫七豎八,對杯碗和儲物盒拿起又放下,逛餓了再到瑞典餐廳吃盤肉丸,不小心就來個微信步數霸榜。
但城市的時間是寶貴的,這通常只能發生在周末,坐地鐵或自駕,出門到回家要花上半天或者一整天。所以,宜家也想離打工人們更近,在全球的各個市中心開出了不少小型門店。
店面更小了,逛宜家的方式也有了變化。結果宜家發現,人們還是更喜歡最傳統的模樣。
宜家主動放棄「迷宮」,但消費者需要它
宜家標準商場讓人愛逛,有個重要的原因:讓顧客逛完所有區域的「迷宮式」動線設計。
從入口到結賬,顧客如果完全按照規劃好的路線走,不繞捷徑也不走回頭路,那麼幾乎不會錯過任何一個角落,就像沉浸式看了本 3D 版的《宜家家居指南》。
因為宜家明白一個道理:當人們看到更多東西時,他們就可能會買更多東西。簡單粗暴,但沒毛病。你可能只想買一個書櫃,結果逛著逛著想起了三周前想買但忘了的坐墊。
然而,在宜家的維也納城市店,這項設計被捨棄了。
▲ 改造前的維也納城市店.
城市店和位於郊區、占地 3 萬至 5 萬平米的標準商場不同,最直接的體現就是面積更小、離市中心更近。
宜家高管們認為,城市店更吸引上班族等散客,賣的東西也更小件,人們可能更希望自由進出,不必在多個分區之間走很長的路。
被「放養」的顧客們卻不爽了,向工作人員們反饋,他們需要門店的指引。
城市店對於顧客來說,沒有宜家所認為得那么小,雖然不是標準商場的三萬平米,但往往也有三千平米。給個參照系就更好理解了——星巴克的平均面積約 160 平米。
▲ 改造後的維也納城市店.
聽見群眾的呼聲,維也納城市店的平面圖和標識進行了重新設計,回歸了標準商場的動線思路,只是更加精簡。效果立竿見影,顧客們好評了,銷售額也上升了。
嘗到了甜頭,宜家也計劃對孟買、斯德哥爾摩等城市店做出類似的改造。今年 8 月開業的舊金山城市店,更是從一開始就設計了迷宮式的動線。
這個與設計相關的例子,似乎也驗證了一個默認的公眾意識:宜家就是用來逛的,不夠好逛就是有問題的。
迷宮式動線,真的更好逛嗎
宜家迷宮式的單動線設計,至今被奉為沉浸式消費的經典,準確地說它也不算真正的迷宮,而是腸式布局或迂迴路線,入口到出口是一條曲折的主路,搭配幾處較為隱蔽的捷徑。
消費者心理學專家保羅·哈里遜認為,宜家的布局就像博物館,引導著我們按時間順序進行不同類型的體驗,也征服了我們的感官,遮擋了陽光,阻止了我們思考時間和空間。
迷宮式動線還要配合情景式布局,比如書桌上放置檯燈,沙發搭配抱枕和地毯,一個商品太單調,這樣才能更理想生活,才讓你更加願意剁手。
當我們已經在其中投入時間,就可能下意識覺得,自己應該買些東西,也就是俗稱的「來都來了」。
關於這點,我倒有切身體會。今年 8 月,佛山宜家商場舉辦了第三屆「室內穿越定向」活動,我抱著周末鍛煉的心思,作為一位隱姓埋名的普通顧客和朋友們報名了。
雖然活動名字很高大上,但其實就是讓我們拿著樓層地圖,從三樓到一樓按順序打卡,有的打卡點是答題才能打上,有的打卡點直接就可以打,但位置藏得比較隱蔽。
我們就在活動之中,像走迷宮一樣逛完了這家商場的所有區域,微信步數輕鬆兩萬。等到活動結束了,肚子也就走餓了。
領了報名送的餐廳優惠券,不吃頓瑞典美食天理難容。來都來了,那順水推舟再逛逛樣板間,看看有什麼想買的吧......一整天安排得明明白白,不知不覺之中,被萬惡的消費主義拿捏了,被迷宮式動線迷得不著南北了。
蘿蔔青菜各有所愛,不是所有人都喜歡迷宮式動線,羅永浩就不喜歡。
老羅中肯,如果你只是往前走,你可能不覺得自己在迷宮,如果想中途離開或者掉頭,就相對比較麻煩。
一些宜家商場主動進行了改造,放棄了迷宮式設計。
位於上海徐匯的宜家標準商場 1998 年開業,是宜家進入大陸的首家門店。2021 年,它進行了為期 4 個月的改造,又成為了宜家全球首個「未來家體驗空間」。
▲ 開業時的徐匯商場.
改造後的徐匯商場是淡化迷宮式動線的榜樣,它只用「體驗」留住顧客。
具體來說,商場按照人的居家活動,重新規劃了五個產品分區,顧客可以直達目標消費區,並通過更多路徑在不同區域穿梭,不再是進去和出來就一條路了。
▲ 改造後的徐匯商場.
這裡既有更加針對滬漂女孩、多娃家庭等人群的樣板間,也有涵蓋了設計、工藝修理、美食互動的社區體驗中心,可以花幾個小時做購物以外的事情。
讓顧客別急著走,也就有了更加優雅的方式。
不用迷宮式動線,宜家也要儘量好逛
不過,迷宮式設計奏效有個前提:你還想要去逛宜家,特別是郊區的標準宜家商場。
就連宜家自己都對這個答案不太肯定。
雖然維也納城市店讓迷宮式動線回歸了,但其實更需要注意,它本質是宜家的新型門店,是宜家希望擺脫大店「一招鮮吃遍天」的困境,在全世界展開的城市實驗。
從 2018 年開始,宜家的增速開始放緩。當消費方式發生改變,宜家的焦慮寫在臉上。
一方面,網購這麼發達了,越來越多的顧客喜歡在線上買東西。另一方面,很多年輕顧客自己沒有車,沒法把大型家具運到家裡,不得不在網上下單。
於是,宜家開始嘗試轉型,建設電商是一種選擇,縮小身量擠進寸土寸金的市中心也是一種選擇,後者的落地就是城市店。
顧名思義,城市店更靠近市中心,更方便也更快抵達,目標群體也相對標準商場有變化,吸引著白領、遊客以及來市中心和朋友逛街的人們,而不只是傳統的家庭群體。
宜家預測,到了 2030 年,全球 60% 的人都將生活在城市中,比現在多一倍。宜家也將改變,以更好地服務「生活在小空間」「沒有時間」「錢包緊張」的城市人群。
然而,因為面積所限,對比標準商場,城市店總有哪個部分「缺胳膊少腿」。取長補短的方式是,讓零售業態和購物方式更靈活。
線下展示產品,把購物功能更多地留在線上,是城市店的一個常見設置。
這讓它更像是一個漂亮的大型樣板間,門店也不需要大面積鋪貨,而是依靠中心倉庫運轉,並通過中台共享訂貨、送貨、安裝服務。
比如維也納城市店,幾乎陳列了宜家的所有產品,顧客可以在現場購買 4000 多種最大 10 公斤的小件家具,用公共運輸或自行車帶回家,大件家具則可以訂購併在次日送貨上門。
與此同時,城市店也希望把顧客留住更長的時間。
維也納城市店沒有停車場但有屋頂咖啡館,邀請人們在這裡賞景、聊天和喝咖啡;曼哈頓城市店裡有設計師提供一對一免費諮詢服務,幫助紐約居民設計更好的小房子。
▲ 維也納的市中心門店.
今年 7 月,宜家在上海靜安的城市店宣布在年底關門,輿論一時譁然。官方淡定表示,靜安城市店本就是上海市場的實驗店,已經完成現階段的使命。
▲ 靜安城市店.
這家店的面積約 3000 平方米,只占標準商場的十分之一,位於人流量極大的街區,隔壁就是靜安寺,到靜安嘉里中心、芮歐百貨只需步行 5 分鐘。
它的營業區域一共有三層,分別設置了主打美食的宜家輕食集、家具展間、定製諮詢服務的全屋設計中心。因為地理位置優越,工作日餐廳總是人滿為患,看上去沒有非要關店的樣子。
但從結果看來,關店的原因有很多,租金昂貴、疫情影響、上海還有其他宜家商場,更別說人們偏愛只逛不買,更願意把它當成白領食堂而非家具百貨。不算太高的客單價,無法支撐城市店的運營。
簡言之,靜安城市店的投資回報率不高,是門不太划算的生意。類似地,2022 年 12 月,紐約皇后區開業不到兩年的城市店也因為客流少關閉了。
不過,對於宜家來說,失敗未必是打擊。城市店的生生死死是常事,了解當地消費人群喜歡什麼、討厭什麼、需要什麼,是一個家居巨頭必備的經驗。
所以,觀察宜家在全球的城市店,儘管都生長在當地最繁榮的寶地,但形態各有不同,因為它們紮根的水土和服務的人群本就不同。
曼哈頓的城市店,不允許現場買東西,只能送貨到家,因為宜家觀察到,曼哈頓的電商購物有大幅增長,大多數顧客本就習慣了線上消費,這家店只是一個額外的實體接觸點。
巴黎的城市店,門店只有大概 500 平米,卻設置了餐廳和沙拉吧,同時還提供烹飪課、家具維修課,甚至有音樂會和藝術展覽,更像是一個社區活動空間,因為這家店面向的是喜歡宜家卻覺得宜家太遠的人。
體量更小也更靈活的城市店,開店速度更快,也讓宜家進入了更多的市場,對測試新事物持有更加開放的態度,成功了皆大歡喜,失敗了不過見好就收。哪怕是維也納城市店回歸迷宮式設計,也是一個因地制宜的決定。
迷宮式設計,體驗式分區,溝通線上線下兼顧本地化體驗的城市店,都是要留住消費者,但方法不太一樣。
不過,宜家的動線在我的心裡總有「情感分」,它不會給我必須買家具的緊迫,反而就想讓我不抱著目的瞎逛。宜家本是讓人多買東西回家,但它實際是拉長了我的周末行程,非要說什麽不好,就是讓我心甘情願走得腳痛。