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從東芝退市聊起,曾經輝煌的日韓家電為何會在中國市場大潰敗?

2024年01月02日 首頁 » 熱門科技

12月20日,全球聞名的日本企業——東芝,正式從東京證券交易所退市,結束了長達74年的上市企業歷史。今天我們就從東芝退市開始聊起,聊一聊為什麼日韓企業的家電業務會在中國市場大潰敗?

從東芝退市聊起,曾經輝煌的日韓家電為何會在中國市場大潰敗?

日韓家電在中國市場大潰敗

對於日本人來說,東芝這家企業的存在絕對是非常特別的。早在日本明治八年,田中久重在東京新橋開設了一家電信設備廠,這便是東芝的前身。此後東芝一路發展,造就了多個日本第一,比如生產了日本第一台電視、冰箱、微波爐、洗衣機……

而東芝也與松下、夏普並稱為日本白色家電三巨頭,曾共同稱霸全球家電市場。

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東芝也曾製造了世界上第一台筆記本

不過對於東芝退市的消息,其實很多朋友應該都不會感覺到驚訝。因為無論是在大家的印象中,還是實際情況來看,東芝近些年似乎就是一直在衰敗,特別是在2015年的財務造假醜聞之後。

為了填補財務造假的空缺,家大業大的東芝開始變賣資產,首先獲得「解脫」的,便是東芝的家電業務。

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東芝的三任社長西田厚聰、佐佐木和田中久雄因財務造假鞠躬向大眾致歉

2016年,東芝將白電業務以4.73億美元價格賣給了美的,其中包括東芝品牌40年全球授權以及超過5000項技術專利等。

2017年,東芝又將電視業務以129億日元的價格賣給了海信,包括東芝全球40年品牌授權。

為什麼說是「解脫」呢?這是因為彼時的東芝家電業務已經在市場上沒有太大競爭力,東芝家電業務對於其自身來說已經逐漸成為負擔,好在東芝家電多年來倒是積攢下不錯的品牌價值。

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美的收購東芝白電業務時,就曾表示是為了「東芝」的品牌使用權才收購,如果無法使用東芝品牌,那美的根本沒必要收購東芝白電業務。

除了東芝,和東芝齊名的那些好兄弟們,包括松下、夏普、日立也都紛紛出售家電業務尋求重組轉型。

早在2011年,松下便將三洋白電業務出售給海爾,而在2015年又將三洋黑電業務出售給長虹。

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2016年,夏普被鴻海集團收購;2020年年底,日立宣布確定出售家電海外業務約6成的股份。

或早或晚,曾經輝煌過的日本家電企業,一個個都在面臨收購的命運。

其實不僅僅是日本的家電企業,如今韓國家電領域的大小王——三星與LG,在中國市場雖然相較於日本企業處境好那麼一些,沒有淪落到出售家電業務的地步,但「失敗」兩個字已經刻在了他們的額頭上。

從東芝退市聊起,曾經輝煌的日韓家電為何會在中國市場大潰敗?

LG曾在空調以及微波爐等產業業務上有過不錯的成績,不過微波爐業務上遇到了格蘭仕異軍突起,LG無法招架攻勢;而在空調領域LG想著朝高端市場轉型提升利潤,但轉型始終不成功。

而在電視市場,LG竟也同樣如此。要知道LG最為擅長的便是生產大面積的屏幕面板,目前也是擁有其它廠商難以比擬的優勢,並且市面上也有很多國產電視品牌採購LG的面板,但是LG自己的電視卻在中國市場賣不出去多少。如今LG的家電業務在中國市場已經淪為邊緣。

從東芝退市聊起,曾經輝煌的日韓家電為何會在中國市場大潰敗?

三星,雖然家電業務在中國市場比LG稍微強點,但也沒強到哪裡。參考三星手機在中國市場的表現,就能夠大概了解到三星家電業務在中國市場的表現。三星與LG的情況很類似,在中國知名度是有的,高端產品是有的,但是銷量是幾乎沒有的。

在剛剛過去的第三季度,索尼、三星、飛利浦以及夏普為代表的外資品牌,電視總出貨量也就約30萬台,市場份額占比不到5%。

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事實上三星和LG在全球市場的表現還是比較耀眼的,比如今年上半年全球電視出貨量,三星依然高居第一且與第二名的TCL有較大領先優勢,而LG也排名第四,擁有超千萬的出貨量。

為什麼日韓家電企業會在中國市場不受待見,他們做錯了什麼,中國家電廠商又做對了什麼呢?

日韓家電做錯了什麼?

在之前我們曾分析過日本家電為何能夠在全球風靡,其中提到主要還是因為二戰之後,歐美給技術幫助日本企業快速成長,而日本中國大陸市場需求旺盛,日本政府還出台政策保護日本本土企業,幫助日企壯大起來。

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後來日本企業出海,得益於地理位置優勢在東南亞地區開設工廠,減少了人力成本,保持了研發技術優勢,隨後順利打開了亞洲各個國家和地區的市場,即便在歐美,日企也能夠憑藉成本優勢占領市場。

關於日韓家電為何會在千禧年之後在中國市場逐漸不被青睞,淪為邊緣化,如今看來其實主要還是分為內因和外因兩方面。

內因1:多元化發展,資源投入分散,難以確保絕對的技術領先

無論是東芝、索尼、三星還是LG,其實我們很容易發現這些企業之間的一個共性,那就是他們都是多元化發展,一個品牌下擁有諸多的業務,橫跨不同的行業。

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比如以前的東芝,旗下有核電、IT、家電甚至機械業務,而三星、索尼就更不用說了,更可謂是家大業大。「韓國人一生離不開的三件事:死亡、稅收和三星」就很好地反映了這一現實。

多元化發展對於企業來說有優有劣,優勢就是企業抗風險能力會更強一些,畢竟雞蛋不放在同一個籃子裡,就不怕一次意外會造成滿盤皆輸的局面。

但多元化發展的劣勢,就是公司資源投入會比較分散,很難在某一領域做到絕對的領先,特別是公司非核心業務的部門,往往是公司出現危難時,最先被犧牲的那一個。

從東芝退市聊起,曾經輝煌的日韓家電為何會在中國市場大潰敗?

對於日韓企業來說,家電業務部門其實往往是公司眾多業務中,相對並不是那麼重要的部門,因此投入的資源力度也就不是那麼大。這就造成雖然一些時候,他們可能會取得技術上一定程度的領先,但往往不能保持足夠大的優勢,反而會被迫做出技術路線的抉擇。

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而對於家電這類業務來說,在某一次重大的技術路線抉擇時,如果沒能夠選對,可能就會被對手甩在身後。比如2000年左右,索尼固守CRT、松下押寶等離子技術,都沒能快速向液晶電視轉型,很快在電視領域便被其它廠商趕超。

與多元化業務發展形成鮮明對照的便是聚焦某一業務發展的模式,這裡有個很好地對比案例,那就是日本大金。大金專注於空調業務的發展,即使發展了其它業務也基本都是和空調業務相關,這也讓其在空調市場一直能夠保持領先。

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即使是在中國市場,大金的表現也算十分出色,比如今年上半年中央空調市場出貨規模達到70億~100億元區間,外資品牌排名第一,僅次于格力和美的;而在中央空調市場家裝零售市場中,大金也以20%以上的市場占有率排名第一。

內因2:大企業病,缺乏市場嗅覺因此缺少創新

很多大企業在壯大之後,往往會缺乏對市場敏銳的觀察,因此在產品上也難以展現創新滿足消費者。特別是對於在中國市場發展的日韓企業來說,更是如此。

在上世紀80年代左右,日本企業家電業務進入中國市場,彼時的中國消費者對家電的需求欲望極大,但並不了解家電,也不知道自己到底需要怎樣的家電。那時的日本家電對中國消費者來說,怎樣都是好的,對於使用體驗、細節方面的東西也並不會太在意。

從東芝退市聊起,曾經輝煌的日韓家電為何會在中國市場大潰敗?

而日本企業在某一市場取得成功後,往往也容易出現一種錯覺,那就是他們生產什麼市場就要什麼,推出的產品不是看市場需求,而是看團隊又研發出了什麼,造成一種本末倒置的現象。時至今日,甚至這一現象在日本車企中還會出現。

隨著中國市場的發展,中國家電企業也逐漸崛起,對於中國市場,中國家電企業擁有更加敏銳的嗅覺,更加注重用戶的預算成本、購買渠道、使用習慣等多方面因素,而日韓企業家電業務部門在這些方面就難以與中國家電廠商媲美,從消費需求端傳遞變化信息到日本總部,等改變戰略戰術再想要去改變時,很容易就錯失市場良機。

此外日本企業終身僱傭制度,往往也是阻礙企業本身創新地一大因素。日本員工入職企業後憑資歷晉升,一般也不會被主動辭退,但很多年輕員工的積極性往往會被老員工打壓,他們空有一腔熱情卻很難有施展拳腳的餘地。

外因:中國家電廠商先以價格取勝,而後以技術抗衡

中日韓三國地理位置接近,家電產業也比較重合,為更好地在中國市場發展,日韓企業往往也會在中國引進生產線,或成立合資品牌。家電領域的技術門檻往往也並不是特別高,於是中國家電廠商在與日本家電相愛相殺的過程中,逐漸成長起來。

從東芝退市聊起,曾經輝煌的日韓家電為何會在中國市場大潰敗?

1993年7月5日,東芝大連有限公司開業

中國家電廠商也深知,日本企業在中國市場擁有絕對的品牌優勢,幾乎相同功能相同質量的產品,日本企業往往就能夠以更高的價格賺取更多的利潤。事實上這更高的價格也並不完全是品牌溢價,日本家電廠商往往還要面臨更高的人力成本以及關稅等影響。

1996年,中國進口關稅從35.9%降至23%,這對日本家電廠商來說是一個利好,這意味著日本家電或許憑藉價格優勢能夠占領更多中國市場,對中國家電廠商形成壓制。

而中國家電廠商也深知這一年註定不會好過,於是先下手為強,以長虹、康佳、TCL等為代表的家電企業率先發起價格戰,向日本家電廠商發起反攻。

從東芝退市聊起,曾經輝煌的日韓家電為何會在中國市場大潰敗?

最終的結果是大家也都知道,日企敗下陣來,中國家電廠商通過價格取勝占據了絕大多數市場份額。當然,在這場價格戰中,也有很多中國家電小企業承受不住虧損而倒閉。

而後,由於日本與美國簽訂廣場協議、97亞洲金融危機等事件發生,身處風暴中心的日本,貨值也不斷升值,在很大程度上影響了日本家電出口在海外市場的表現。

如果光憑藉價格成本優勢穩住市場,那麼在技術快速疊代的行業,這種優勢是很快便會消失的,因為核心技術沒能掌握在自己的手中。

就比如電視行業,雖然中國家電廠商打敗了日本家電,但韓國家電憑藉在屏幕面板方面的優勢,也曾經讓中國家電廠商叫苦不迭。

從東芝退市聊起,曾經輝煌的日韓家電為何會在中國市場大潰敗?

2008年,中國液晶顯示板進口數為20.3億個,進口金額為223.8億元,而在2009年,液晶顯示板進口數量下跌到18.4億個,但進口金額卻飆升到349.8億元。

這背後便是因為韓國三星、LG等供應商對屏幕面板大肆漲價,造成許多中國家電廠商面臨虧損的局面。畢竟核心技術掌握在對手手中,怎會過得安穩呢?

也許是經歷了這一次事件,中國大陸家電企業開始在屏幕、顯示晶片發力,試圖打破「缺芯少屏」的局面。

從東芝退市聊起,曾經輝煌的日韓家電為何會在中國市場大潰敗?

比如TCL就是在2009年下定決心研發顯示面板,並且經過多年發展TCL華星光電已經在很多領域具有領先優勢。2019年,TCL推出全球首款Mini LED電視;2022年,印度華星首批產品甚至成功出貨三星。

而在晶片領域,2005年海信便成功研發中國第一顆擁有自主智慧財產權並產業化的數字視頻處理晶片,率先打破了國外晶片在中國市場的壟斷地位。

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此後海信不斷研發畫質晶片,實現了從追趕到勢均力敵。2022年海信發布了中國大陸首顆自主設計的8K AI畫質晶片,目前海信屏端驅動晶片也已經累計出貨超過1億顆。

雖然中國家電企業與韓國三星、LG之間在核心技術上還沒有完全做到攻守易形,但至少不會再輕易被他們卡脖子了。

寫在最後

如今回頭看日本家電的發展,其實也能發現其與日本經濟的發展密不可分。在日本經濟起飛的年代,日本家電快速發展,而在日本進入「失去的二十年」,日本企業也逐漸被超越。

如今中國家電廠商在中國本土市場占據了絕對的領導地位,並且通過自創品牌,或者併購海外品牌,努力朝著高端市場進軍。

不過大家有沒有想過,為什麼三星、LG在中國市場已淪為Others,但其家電業務看起來仍然聲量很大?主要還是因為他們在海外市場有更好的表現,單獨一個中國市場的份額下滑並不會對整體影響很大。

比如宣布在中國大陸電視行業出貨量第一的小米,如果放在全球市場來看,也僅僅只能排到前五的位置。中國市場很大,但海外市場更大。

從東芝退市聊起,曾經輝煌的日韓家電為何會在中國市場大潰敗?

目前海信、TCL為代表的中國家電企業開拓歐洲市場已經頗有成果,但更多企業應該走出去把蛋糕做大,而不是內卷內耗。

如今隨著AI、Matter、5G等技術的發展,家電行業進入到智能家居時代。家電市場將迎來更多的機遇,但同時也有很多挑戰,我們也衷心祝福中國家電企業可以堅持技術創新,做大市場,在與海外品牌的競爭中更勝一籌。

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