在2022每季都有10億美元廣告進賬的情況下，從Twitter改名為X的社交媒體網站今年預估收益為25億美元，與前幾年相比大幅下滑。而通過訂閱、數據授權許可等收入約為8億美元。而迪士尼、華納兄弟探索、蘋果、IBM、派拉蒙、索尼影業等公司，都在馬斯克對反猶太人貼文按讚後，宣布退出X的廣告投放。而今年馬斯克的銀行債主們據稱也在求售債權，認為X的前途可能不如馬斯克所想的光明。
身為社交媒體平台的經營者，馬斯克過於鮮明的個人風格發言，經常性為他惹來各種麻煩──包括發了豪語想收購Twitter卻中途反悔而被證管會盯上；說自家特斯拉股價太高結果當天直落10%；認為解決烏克蘭歧見的方式是把克里米亞給俄羅斯、以避免核戰爭；在疫情期間把加拿大總理杜魯多與猶太人相提並論，而惹怒了猶太人組織。
另外就是只要你退出了X的廣告，你就會遭遇到馬斯克的怒火──他似乎認為所有只要不願意跟他做生意的人都是愚蠢的。最近發言狂罵的迪士尼首席執行官不是第一個，最早馬斯克在X（當時還叫做Twitter） 就曾提過蘋果抽掉了在X上的廣告預算，同時仍在X上批評蘋果的App Store政策，不過他不像批評迪士尼首席執行官鮑伯‧艾格那樣批評蘋果首席執行官庫克，而是單純地批評蘋果政策，最後庫克約見馬斯克並重新在X上投放廣告，兩者的風波才算平息。
逐步萎縮的X
X在Twitter時期一直都在依靠廣告作為大部分的收入來源，但從馬斯克接管以後，廣告收入就逐漸下降──這個逐漸下降是有跡可循的，3月份他說廣告收入下降了約50%、接著在7月份的推文中再次引述這個數據，但沒有說明下降多少。9月份他直接承認美國的廣告收入下降了60%，他認為極端立場人士或平權組織之類的呼籲（可能是來自於X目前的仇恨言論發展），讓營銷人員降低了想要在X投放廣告的意願。
Jonathan at ADL kicked off a massive Twitter boycott campaign less than a week after the acquisition closed.Literally nothing had changed about the site.
Our US revenue is still 60% down from that campaign, but slowly improving.pic.twitter.com/7vh5dtdDqi
— Elon Musk (@elonmusk)September 6, 2023
而X的業務主管喬‧巴納羅奇則對彭博說明，這些數據無法全面衡量X目前的運營狀況，該公司目前擁有多種收入來源，自從改名為X後，他們不再使用Twitter的舊指標衡量自己。
雖然馬斯克接管X時，該公司並未盈利，但在前一年的財務報告說明營收超過50億美元。2021年初，當時的CEO傑克·多西 (Jack Dorsey) 設置一個公開目標──2023年底實現75億美元的收入。相對地，馬斯克接手後進行大規模裁員並削減了成本，但他的激烈發言嚇跑了許多對品牌形象敏感的廣告客戶。馬斯克經常向他的1.65億粉絲髮布爭議性言論，並回復了多名違反政策的用戶賬號封鎖，最近一位是陰謀論者亞歷克斯·瓊斯（Alex Jones）。
復權陰謀論者瓊斯引發討論與抨擊
瓊斯可說是美國惡名昭彰的陰謀論者，他曾說希拉蕊‧柯林頓與Lady Gaga是想要掌控世界的撒旦教徒、政府通過飲料中的化學物質將人民變成同性戀、甚至聲稱2012年導致28人死亡的桑迪胡克小學槍擊案，是民主黨政府為了進行槍支管制而自導自演的一場戲，該事件引發支持者不斷在網路與現實騷擾受害者家屬，甚至偷走事發地點的紀念標牌等。
該事件讓他遭受大量譴責，在受害者家屬向他提起損害賠償後，他才於2019年在法庭承認該事件是真的，不過在陪審團要求他付出天價賠償金後，他隨即採取脫產、聲明破產等作為逃避賠償責任，但這中間仍持續發布不同的陰謀論，引發不少動盪。
馬斯克在收購時，認為瓊斯曾利用宣傳嬰兒、孩童傷害等方式博取政治人氣不可取，但卻又在上周舉辦了一個投票認為瓊斯是否應該回歸，而以被Facebook、YouTube封鎖的瓊斯，則通過他自己的網站發布影片呼籲支持者投票，在200萬名投票者70%同意的背景下，瓊斯的賬號封禁也解除了。
對於這個事件，馬斯克是這麼回應一個質疑的：「我強烈不同意瓊斯對於桑迪胡克小學事件的說法，但我們是一個相信言論自由的平台，對嗎？」他知道此舉在財務上對X不利，但他認為原則比金錢重要。
廣告主可割可棄的真相：X的活躍度下降
在2023年第三季舉辦的Vox Media Code技術研討會上，X的首席執行官琳達·雅克里諾（ Linda Yaccarino，對，不是馬斯克）分享該公司的社交媒體網站目前有2.25億日活躍用戶，而在2022年11月馬斯克接管Twitter前一周，該網站的日活躍用戶為2.45億，這短少的2,000萬活躍用戶，代表在馬斯克掌管後，該網站的日活躍用戶逐步短少，雖然X的月活躍用戶仍然能保持在5.5億，但日活躍用戶下降代表用戶對X的黏著度降低。
至今Twitter兩大市場仍然是美國與日本。（Source：backlinko）
黏著度的降低代表這對廣告商是不利的，因為用戶越活躍地使用服務，那廣告能更容易地發揮效果──越多的活躍用戶，代表廣告越能觸及不同的人群，也能更吸引廣告主的投入。黏著度的下降，有些人會歸於馬斯克過於偏激，導致Twitter的言論也有了更多仇恨言論與假新聞；也有可能是因為TikTok、YouTube、Threads等其他社交媒體平台的活躍導致Twitter的活躍度不如以往──廣告主通常都對活躍度是最敏感的，因為活躍度與廣告的成效息息相關。既然還有其他更為活躍的選擇，那廣告主不見得一定要選擇X。
換句話說，如果X的廣告成效好得不得了，那這些廣告主真的會想隨便就退出一個極負成效的廣告平台嗎？這很可能只是一個剛好的藉口──還能順便公關自己的立場正確。
雖然容納包含偏激在內的多樣言論、可能是馬斯克認為這是X轉型的必要之惡，X的活躍度下降不利於馬斯克進行任何行動──其中包括他想要把X變成超級應用的野心，畢竟一個社交媒體網站要進行任何貨幣化的商業行為，都會需要活躍用戶的支持。
馬斯克曾說希望X的訂閱收入能占整體營收的50%以上，但彭博引述內部人士說法，表示現在的用戶數約100萬人左右，距離馬斯克的「理想」還很遠。活躍用戶的數據越高、通常就代表X的黏著度越好、黏著度越好就代表用戶越能夠「貨幣化」。
馬斯克就算再有錢，也不可能持續地維護一個逐漸下滑的錢坑，要實現他對社交媒體網站與X的理想，首要目標還是先把X用戶活躍度找回來吧！
（首圖來源：Unsplash）
