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買星巴克的方式,總能有「億點點」創新

2023年03月24日 首頁 » 其他

星巴克在中國的數字創新,總會以一種意想不到的方式出現。

這次,它瞄準了開車的用戶,把第三空間延伸到了「路上」。

本周,星巴克宣布和高德聯手打造的全新零售渠道「沿街取」正式登場。

有了這項服務,繁忙路段上的消費者再也無須繞路找停車位,慌忙下車跑到店裡,而只是需要到指定位置,打開車窗,就能從咖啡師手中接過溫暖的咖啡。

買星巴克的方式,總能有「億點點」創新

星巴克中國數字創新副總裁張凌雲表示:

作為一個不斷創新的品牌,無論場景多麼複雜,我們都會力爭讓都市人能輕鬆喝上一杯咖啡。就算在交通擁堵、停車難的大城市,或是在分秒必爭的通勤時段也不例外,星巴克願意為顧客「多走一步」。

這次的「多走一步」,星巴克創造出了業界首個「在途」咖啡場景 —— 讓「第三空間」服務突破「在家」和「在店」的限制,進一步走向消費者。

不受已有模式限制,創造「跨越式創新」

看到「沿街取」時,我們難免會想起美國流行的「汽車餐廳」模式。

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然而,「汽車餐廳(drive-thru)」在中國大陸卻並沒有流行起來,主要原因是它對店鋪占地有很高的要求。因需要圍著餐廳設置專門的汽車通道,一家原本可能只需要三四百平米的餐廳,一下子就得擴大到一兩千平米。

在密度更高的中國城市裡,這樣的土地成本和業務貢獻占比並不划算。

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然而,我們雖有外賣這一選擇,但能「順路買好」依舊有它的魅力。

如果是相熟的店鋪,有司機可能會提前找店家,說大概多少幾點會路過,讓店家到時把貨品送出來,省下另外找停車位的麻煩。

這裡也有倆「門檻」:1. 一般人沒法讓連鎖餐廳的店員離開工位跑出來給自己送貨;2. 即便店家願意,司機也必須準確計算自己的到達時間。

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面對汽車用戶的購買場景需求時,星巴克沒有選擇去思考該如何減少汽車餐廳所需車道空間,而是用技術去實現原本難以標準化的「送到車」服務。

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這也讓人想起了信用卡——美國最主流的支付方式,在中國的「水土不服」。

當初信用卡沒能在中國普及,部分原因是難以說服小商家投資昂貴的「物理基礎設施」—— 技術仍停留在 80 年代的信用卡支付系統。

後來,當移動網絡和智慧型手機普及以後,一個小小的二維碼促成了一場變革。

一顆顆黑白方塊組成的圖片,背後是信息和技術的高度集中,成為了線上滲透線下每個毛細血管的入口。一下子所有人手裡的智慧型手機都成為了支付系統。

這類由技術推進的跨越式改變,總能帶來令人意想不到的新體驗。

絲滑的購買體驗,背後是技術的巧思

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手機下好單,跟著導航走,開窗取餐,繼續旅途。

「沿街取」這服務流程聽起來很自然美好,但一細想,中間有好多困難。

第一步下單時的選店就很頭大。

如果要用戶自己考慮順路時選哪個門店,估計頭都大 —— 我有哪幾條路線選擇?現在塞車嗎?那條路上的門店這時人多嗎?

有了高德地圖的技術,精準定位和實時路況信息讓精確預估到達時間成為可能。

在高德地圖設置好目的地後,用戶只需點擊「沿街取」圖標,就能看到各個路線可選的星巴克門店,並列出了「最順路」「最近」「近終點」等實用信息。

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一下子就好選了。

整個選品下單過程,除了新增的車輛顏色和車牌信息外(一次輸入後就能保存長期用),其餘部分就和平常手機點餐一樣,當然也能積星星和用戶之前設定的客制化偏好。

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星巴克多年來在中國不斷優化的會員體系服務,讓用戶無論去到哪個渠道或平台點餐,都能體驗到親切的熟悉感。

接下來,我們又該如何和素未謀面的咖啡師順利碰頭,並且不拿錯別人的咖啡呢?

首先,用戶到達時咖啡師得準時到位。

星巴克了解做特定產品要多長時間。把信息結合上高德的精確定位和預測,星巴克為夥伴設置了三個通知時間點:「顧客下單」「開始製作」和「開始送餐」。

這樣一來,既能準時送達,又無須咖啡師心算時間,惦記著這件事 —— 通知一來,就按指示做那件事就好。

碰頭時,咖啡師將根據用戶填寫的車輛顏色和車牌號碼來辨識。

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用戶那頭,除了開車一路會收到訂單語音提示外,還能在 app 上看到取餐點的真實照片 —— 認準了景和綠圍裙,就能輕鬆取。

買星巴克的方式,總能有「億點點」創新

就算技術和流程到位了,星巴克在中國超過六千家門店的覆蓋度,也是這項服務的「神助攻」。

在上線初期,在北京和上海大約有 150 家門店支持「沿街取」,在接下來一年裡,這個數字將超過 1000。

相信在未來,我們還會看到更多門店加入其中。

星巴克的創新密碼:科技 關懷

買星巴克的方式,總能有「億點點」創新

星巴克在中國的數字創新,總能看到用戶的真正需求,甚至比用戶看到更多。

推出數字社交產品「用星說」時,星巴克就抓住了送禮的本質 —— 不單是「送物品」,更要「表心意」。

於是,我們看到了各種主題的漂亮電子星禮卡,而且還能附上自己的留言祝福。

買星巴克的方式,總能有「億點點」創新

和阿里巴巴打通會員數據體系後,用戶甚至可以直接把支付寶二維碼當成會員二維碼來用,極高地提升了便利度。

我剛開始知道這個功能時感到非常驚訝,因為我一下子就看到了自己對繁複流程的麻木 —— 早就已經習慣用電子會員卡時要先打開應用,點開卡包,找會員卡;要不就是打開品牌的公眾號/小程序,然後再去點擊「會員」調出二維碼。

我完全忘了原來用付款碼來做會員碼是一種可能,甚至更合理的選擇。

買星巴克的方式,總能有「億點點」創新

星巴克創始人 CEO Howard Schultz 曾說:

Care more than others think wise.(我們去關心的,要比別人認為明智的更多。)

這種關懷,讓原本可以在數字化做到「能用」就收手的星巴克,一直在堅持做到「好用」,也正好呼應了張凌雲開頭說的「多走一步」。

也正因如此,星巴克的創新,總都比別人多「億點點」。

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