Jessika Fernandez的日均Peloton使用時長約為兩個小時，而在馬拉松訓練期間，她的單日使用時長甚至可達四小時。在她家中擺放著不只一台，而是兩台Peloton產品。除了最知名的阻力單車裝置之外，她的車庫裡還有Peloton品牌的小型跑步機，牆上則掛著一整排跑步比賽的獎牌。通過影片採訪，她身著Peloton襯衫出鏡。雖然有點害羞，但我們還是能隔著螢幕感受到她洋溢的熱情。
不少Peloton阻力單車車主最終要麼把它放起來吃灰，要麼就擱在角落裡當作晾衣架。Fernandez的情況顯然不是這樣，她對這家身陷困境的健身公司的熱愛可以追溯到2018年。她每天都會準時鍛煉，包括跑步、阻力單車、力量訓練以及其他運動課程，比如配合阻力單車或運動踏板進行的有氧加力量綜合訓練。完成之後，她會一邊遛狗一邊播放Peloton的戶外運動課程。睡覺前，她打開應用引導冥想。哪怕是在參加朋友婚禮期間，她也會在酒店的健身房裡參加Peloton課程。
在最近一場馬拉松比賽中，只要Fernandex感覺自己有點身心疲勞，就會戴上耳機播放戶外音頻課程：「這是我的舒適區，也是我最熟悉的歸屬地。我可以在腦中聽到最喜愛的教練的聲音，正是這種自如感幫我堅持完成了比賽。」
很多人都像Fernandez一樣熱愛Peloton平台。可儘管如此，截至2023年12月，Peloton的市場估值仍從疫情期間的500億美元高點暴跌至21億美元。該公司投入了約10億美元來滿足隔離期間的運動需求，但解封之後市場需求的瞬間消失著實令其始料未及。從2020年至今，該公司已經解僱了數千名員工、召回了兩款跑步機，並罷免了一位CEO。
而正是由於像Jessika Fernandez這類用戶的存在，才讓Peloton公司CEO Barry McCarthy信心滿滿地表示，Peloton絕不僅僅是一家「阻力單車廠商」。
在他看來，Peloton的復甦之路也將以內容為依託，這才是這家公司最核心的價值所在。
Eric Mochnacz是Peloton產品的忠實用戶，家中Tread、Bike與Row全家桶齊備。作為自稱「Peloton的鐵粉」，他使用這三款設備共進行冥想、伸展運動及瑜伽等鍛煉總計2245次。他居住在新澤西州卑爾根縣，距離紐約市約15分鐘車程，每月基本都會造訪一次Pelotons曼哈頓工作室。
隨著新冠疫情的收尾，Peloton公司的市場估值開始急劇下跌。原因倒也不難分析：隔離期間由於健身房無法開放，家庭健身需求開始蓬勃發展，每個人都開始購買Peloton產品。該公司只得提高產量以滿足這方面需求，但隨著疫苗全民注射開啟的後疫情時代，恢復正常運作的世界卻讓Peloton身陷困境。但就在這樣的震盪之下，Peloton似乎正在積極擁抱這種變化，而非刻意迴避。
在新冠疫情之前，當時的公司CEO John Foley已經在與競爭對手的專利糾紛中奪取到大量現金（安息吧，Flywheel）。他們還發布了一段臭名昭著的聖誕節廣告，大意是想展現女性用戶收到Peloton產品作為禮物，想法不錯但呈現效果卻相當糟糕。《華盛頓郵報》甚至稱之為「反烏托邦式的健身地獄景觀」。2020年，Peloton跟其他許多公司一樣，遭遇到供應鏈中斷的楠，導致長達數月的交貨延誤和客戶們怒不可遏的批評之聲。為了解決這個問題，Peloton斥資1億美元強化快遞運輸通道，另外投入4億美元在俄亥俄州建設一家工廠，還用4.2億美元收購了商業健身器材製造商Precor。這是一場花錢多、贏錢更多的成功梭哈，互聯健身開始風靡一時——未來的健身房，就是你的客廳。（我們邀請Peloton方面發表置評，但幾周過去其最終表示拒絕。）
互聯健身風靡一時——未來的健身房，就是你的客廳。
之後到2021年，Peloton被迫召回了兩款跑步機。價格更低的Tread在上市之前就因螢幕安裝不穩而被召回，價格更高的Tread Plus則先後導致數十人受傷，包括多名兒童和寵物，甚至有一名兒童因此喪生。Peloton最初打算以粗暴方式應對，但卻激起了更加猛烈的抨擊。Foley曾將這些傷害歸咎於父母疏於看管，隨後發現情勢不對又只能趕緊道歉。到2021年底，關於公司即將出售的傳聞不斷，甚至有消息稱該公司計劃叫停整條生產線。而將這一切推向高潮的戲劇性一刻，就是《欲望都市》續集《And Just Like That… 》第一集中，Big先生在騎Peloton單車時去世了……
一位脾氣暴躁的激進投資者先是寫了封信催促Joley下台，之後又用65張措辭嚴厲的演示文稿痛陳其錯誤，詳細描述了這位CEO在種種愚蠢行徑。不久之後，Joley果然下台，現任CEO Barry McCarthy出面接手。在整個愁雲慘澹的2022年，Peloton公司經歷了四輪裁員，超過5000名員工丟掉工作。面對如此不穩的商業鬧劇，Peloton的出路究竟在何方？
答案很簡單：團結鐵粉。
就在Peloton匆忙召回跑步機產品的同時，《星隨舞動》節目的粉絲們則是一肚子怨氣。最終衝進決賽圈的居然是個叫Cody Rigsby的傢伙——這位老兄到底是何方神聖？
確實，普通人壓根沒聽說過Rigsby的大名。我親自詢問過大約30位朋友、家人和同事，只有兩個人知道他是誰。這也沒毛病，畢竟他的正職是位運動教練，也可以說是Peloton上最受歡迎的教練，坐擁一幫自稱「Boo Crew」的鐵粉。
在《星隨舞動》競賽節目中，完全由觀眾投票選出晉級下一輪的選手，而Boo Crew的力量那可不是開玩笑的。
表面上看，粉圈似乎總是妖魔橫行、亂象叢生。但Rigsby之所以能在《星隨舞動》節目上堅持到最後，靠的確實是Peloton平台上的那幫忠實支持者。還有哪個互聯健身品牌能夠推出這麼一位擁有相當群眾基礎的教練？對許多家庭來說，這樣的結果雖然讓人難以接受，但其中的關鍵點仍然明確：Boo Crew非常喜歡Rigsby，甚至願意在Peloton生態之外無條件力挺。也正是基於同樣的原因，人們才願意支持自己喜愛的TikTok、Instagram和YouTube創作者們搞的各種額外副業。
Amanda Hasaka的Peloton之旅純從手機端應用開始。六個月後她買下一部Peloton阻力單車，目前正在考慮要不要升級到Bike Plus。
這種熾熱的情感已經滲透到Peloton品牌的每一個角落。從邏輯上講，如果消費者聽說昂貴的跑步機導致一名兒童喪生、多位使用者受傷，那麼在看到召回通告時肯定會把產品交回。但Peloton的情況並非如此，一部分忠實的Tread Plus用戶拒絕歸還跑步機。這種恐怖的忠誠度，也許正是Peloton於去年年底以高達6000美元的價格重新推出Tread Plus的底氣來源。
McCarthy在Peloton公司2024年第一季度的財報電話會議上表示：「在我接觸過的所有Peloton產品中，Tread Plus是真正讓用戶愛不釋手——字面上愛不釋手的產品。我是說他們的熱愛幾近瘋狂，全身心痴迷於Tread Plus的用戶體驗。」
他此言非虛。售價6000美元的Tread Plus已經於去年12月開放預訂，截至目前生產排單已經爆滿。
2020年，Maddy Novich懷上第三個孩子時獲得了一台Peloton單車。記錄顯示，這位教授兼阻力單車紅人（@cargobikemomm）共進行過約620次騎行。
所謂「瘋狂、痴迷」的Peloton用戶大概是個什麼狀態？為了找到答案，我採訪了幾位Peloton長期用戶。前文提到的Jessika Fernandez就是其中之一，她甚至買過幾位Peloton明星教練的個人傳記。還有Oz，他正指導13歲的女兒加入Peloton運動平台。再就是Albert G，他從TJ Maxx那買過一整套Peloton啞鈴、瑜伽磚、一個水壺還有跟單車配套的服裝。
我採訪的這群Peloton鐵粉不一定專門以此謀生，但Peloton的確成為他們日常生活中必不可少的組成部分。他們把單車擺放在客廳里、辦公室里和車庫裡——有時候還配有跑步機或者Peloton品牌的力量器材。大多數人表示，他們每周至少進行5到7次、單次30分鐘的鍛煉。許多人的運動習慣已經維持了幾百個星期，甚至有人開始讓自己的孩子也參與鍛煉。多名粉絲表示，他們會購買Peloton品牌的服裝、在Instagram上關注Peloton教練，甚至閱讀教練出的書。但當我問他們最喜歡的教練是誰時，他們甚至很難回答。Ben Alldis憑藉出色的配樂品味和冷靜的舉止風度而廣受歡迎。另外常被提及的還有Adrian Williams、Jess King和Ally Love（但奇怪的是，只有兩個人提到了Rigsby）。
換句話說，我採訪的這些對象都很普通——唯一的共通點就是特別喜愛Peloton平台。但這套平台到底是哪些亮點造就了如此強大的用戶粘性，卻著實有點難以確定。
Fernandez表示：「最讓人喜歡的地方肯定是教練，這也是Peloton最寶貴的價值。他們確實給平台帶來了豐富多樣的原創內容。」
從2019年開始使用Peloton的Drew McManus至今已經參加了約4000門鍛煉課程，他補充道：「我以前也買過阻力單車和跑步機，但總會因為疲倦或者無聊而半途放棄、跑去做別的事情。但在Peloton上課跟練時，哪怕只是預先錄製好的課程，你也會感覺自己要對得起教練的付出。這種感覺挺奇怪的，不知不覺，用戶就在社交媒體上關注了所有這群教練。」
Jessika Fernandez最喜歡的運動教練是Adrian Williams，她買了他的所有訓練營課程，理由居然是「他把榨乾你的最後一絲力氣」。
Chris Messina提到，他自己在蹬阻力單車的時候，伴侶就會在身後的電視上跟練Peloton瑜伽課。他也試過蘋果Fitness Plus，但體驗完全不一樣。
除了教練之外，Peloton用戶還有著非常真實且強烈的社區意識。這種意識體現在單車騎行排行榜上，我們甚至能在排行榜上實時看到其他正在參與同一課程的同學。大家還能跟其他同班練友「擊掌」。在課堂上，用戶會看到一些主題標籤——基於用戶身份、地理位置和興趣偏好（比如#PeloDoctors、#PelotonMoms 等），也有一些跟教練相關（例如#JessKingCollective、#BooCrew等）。這些都能幫助我們找到願意參與同一節騎行課程的粉絲或者好友。這些標籤還被分享到其他社交媒體平台。Facebook上已經有好幾百個Peloton群組。
投資者兼Peloton狂熱用戶Chris Messina表示：「你是不知道#Pelo4Wine群組裡有多少人在一起上騎行課。我敢說這幫傢伙如果在酒吧里偶遇，說不上幾句話就會打起來。但在這裡，他們變得特別友善，還會跟你頻頻擊掌。」
但在此次採訪的對象中，也不是每個人都在頻繁使用這些功能。有些人，比如Fernandez，反而是通過Pelo Buddy等博客上的評論找到了更多社區。Pelo Buddy是一個專門提供運動資訊、提示和技巧的愛好者網站，其中不少用戶很快加入了其他粉絲的社區小組。不少人還看過Peloton Reddit子版塊。Amanda Hasaka在疫情期間開始使用Peloton，並在一個私人播客小組中堅持了好幾年，專門收集各種無跳、無高強度動作的力量課程。McManus則通過Slack小組和Mastodon與其他Peloton用戶進行互動。不少人甚至通過Peloton練友這層關係將現實生活中的朋友、家人和同事拉入了社區。
直播課同樣極具吸引力，特別是假日主題的娛樂性運動。Peloton搞的不是一年一度的「火雞快步」（Turkey Trot，感恩節當前跑步5公里的活動），而是一年一度的「火雞燃脂」（Turkey Burn）直播騎行活動。在2023年的火雞燃脂賽中，Peloton的伺服器因大量用戶一齊湧入而崩潰，McCarthy不得不出面致歉。在感恩節這個以暴飲暴食聞名的節日裡，居然有超過3.7萬人打算——更準確地講是迫切想要參與鍛煉，這簡直是聞所未聞。
另外還有「返校節」，Peloton每年會舉辦一次活動來感謝其會員。這更像是一場嘉年華，帶來各種特別課程、產品公告和教練的小組討論。本著這一精神，Peloton最近還重新開放了其位於紐約和倫敦的工作室，以便會員可以參觀並加入線下課程。截至本文撥時，紐約Peloton Studios下月的所有課程均已訂滿。
Android Good已經參加過600多次Peloton訓練，其中大部分為阻力單車訓練。（紐約州紐約市，2024年3月8日）
照理說，忠實的粉絲群再加上高粘性的產品，賺取高額利潤應該是順理成章之事。但恰恰相反，Peloton的市場估值自疫情高點以來已下跌約97%。儘管Peloton的收入在過去一年間保持住了穩步回升勢頭，算是成功扭轉了書面，但仍未達到投資者們的預期。
總之現金並沒有滾滾而來。部分原因在於，Peloton公司自己好像沒有搞清自家產品的核心賣點。
該公司領導層堅稱，硬體永遠是其發展戰略中的關鍵部分。但在跟Peloton鐵粉們交流時，大家強調的卻始終是服務體驗。
Peloton多年用戶、曾經用過蘋果鍛煉服務的Oz表示：「Peloton讓整個鍛煉體驗更順暢。我記得當初用蘋果Fitness Plus鍛煉時，甚至不知道該把iPhone放在哪。在我看來，運動過程中最重要的一點就是減少摩擦，畢竟運動內容本身就已經耗盡我們的體能和注意力了。」
Hasaka也指出：「如果需要，我們可以輕鬆完成整個設備安裝」，這裡指的僅僅是買台價格親民、帶有平板電腦支架的入門級設備，再付上一點應用訂閱費用，「至少對我來說，這塊螢幕的顯示效果已經很好了，音質也非常清晰。反正我是這麼認為，整個設備安裝最好是越簡單越好。」
Hasaka回憶道，她是趁疫情爆發後Peloton開放三個月免費試用期踏上這段鍛煉旅程的。直到六個月後，她才下決心買一部阻力單車。而三年半後，Hasaka坦言她很想升級到2495美元的Bike Plus。
Albert G這邊不光有阻力單車，還買了Peloton的啞鈴、瑜伽帶、配重塊、襯衫和水壺。他還貼心給出建議，說在TJ Maxx能夠享受到很可觀的購物折扣。
即便如此，仍有不少用戶逐漸放棄該公司的阻力單車、跑步機和划船機。畢竟願意升級高價設備的Peloton用戶只是少部分鐵粉，而鍛煉本身是種非常個人化的選擇。哪怕最順暢的硬體體驗也無法引起所有人的共鳴和認同。
Fernandez承認：「我有很多朋友在疫情期間非常喜歡Peloton，但現在又重新回歸了健身房或者線下課堂。」她還親眼目睹有些用戶對Peloton硬體極不適應，「他們只是把這些設備當作疫情期間的替代選項，重新開放後很快就把單車給賣掉了。」
為此，McCarthy投入兩年時間消除了專有硬體這道可及門檻，包括出台租賃計劃並向第三方零售商敞開產品銷售。去年，Peloton還重新調整了應用名稱，發布三種應用內訂閱級別，旨在吸引更多受眾加入其生態系統。正當Lululemon打算向力量訓練、普拉提及瑜伽領域的另一競爭對手Mirror認輸之時，Peloton突然介入，通過一份為期五年的協議在兩大品牌之間共享服務內容。而隨著Lululemon退出互聯健身業務，其用戶可以繼續參加Peloton課程。延續這一思路，Peloton在2023年末允許部分訂閱用戶將其應用與第三方跑步機對接。2024年伊始，Peloton公司又宣布將在TikTok上發布短片內容，幫助知名度較低的教練們提高個人影響力。
總而言之，Peloton正在向一家流媒體服務商轉型。過去的硬體廠商定位要求其首先解決供應鏈中的物流問題，面向用戶的產品交付已經占據了其90%的時間和精力。相比之下，媒體公司則必須持續產出高質量內容，這同樣不是個容易達成的目標。保持觀眾的參與度將成為高管們時刻關注的核心指標。Peloton應該不是想真的成為一家媒體企業——畢竟在如今的經濟形勢之下，沒有幾家企業能夠在高昂的融資成本之下繼續燒錢做內容——但其面臨的很多問題的確很像是專屬於媒體業務的現實挑戰。
音樂也是互聯健身體驗中不可或缺的一部分，而獲取授權許可對應著高昂的經營成本。幾年之前，Peloton與國家音樂出版商協會（NMPA）爆發了許可衝突，決定用混音版替換已無權繼續使用的歌曲。此舉激怒了那些習慣此前精美背景樂列表的粉絲。而隨著與TikTok延長許可談判失敗、環球音樂集團集體下架自家作品之後，McCarthy不得不在最近的財報電話會議上直面這個問題，向股東保證與TikTok及環球音樂之間的失敗交易，並不會影響到Peloton服務內容方面的獨立協議。
此外，讓教練群體保持高滿意度同樣難度頗高。這些教練的存在，正是很多用戶選擇Peloton、而非其他互聯健身平台的一大重要原因。如果說Cody Rigsby有一天決定收拾行李，帶走自己的10萬多Boo Crew和130萬Instagram粉絲，會對Peloton平台產生怎樣的影響？而留住Rigsby及其他高影響力教練到底要花多少錢？Peloton並未透露平台教練的具體收入，但Rigsby的年薪估計超過50萬美元。Rigsby對於該公司的影響也不僅限於在用戶中的人氣，Peloton已經任命他擔任單車業務總監，意味著Rigsby在人才招聘方面也有實權，同時擔任教練與課程出品人之間的聯絡人。總之，這位明星教練已經在公司內掌握著有力的話語權。
那失去一、兩位教練到底影響如何？Peloton本身可能不會太在意。我採訪過的每位Peloton粉絲都表示，哪怕他們最喜愛的教練離開，應該也會繼續堅持使用該平台——唯一的區別就是得重新整理一套按需課程。但如果Peloton的教練們決定成立工會，或者其中一部分打算拉起隊伍另立山頭，又該怎麼辦？這個問題確實比較棘手。McManus本人表示，部分用戶已經在儘量分散自己的教練課程搭配。
Jason Randazza和他的妻子三年前買下了Peloton產品，但今年的使用頻率明顯不如去年，當時他完成了約500次騎行。儘管Randazza不覺得自己是單車愛好者，但他每周都會騎行五到六次。
互聯健身行業的態勢正在不斷變化。如今，McCarthy類似於朝著牆上扔出一堆東西，看看哪樣能粘住——從現狀看，基本算是好壞參半。McCarthy在2024年第二季度的財報中指出，雖然單車租賃等舉措表現出不錯的前景，但公司尚未從純應用訂閱策略中獲得經濟回報。Peloton的忠實粉絲們當然也了解這些情況。
從2019年以來一直堅持使用Peloton的Alex Rainert表示：「我不知道Peloton倒閉之後我該怎麼辦，這段時間總覺得未來走向不太明朗。」Rainert還提到，他的妻子帶著孩子各買了一股股票，想藉此幫孩子了解關於股票市場的知識。Rainert自己選擇了Peloton：「我會全程關注這家公司的走勢和命運起落。」
McManus則補充道：「純從理性角度來分析，我覺得Peloton應該能夠長期存活下來。但說實話，我還是隱隱抱有擔憂。我害怕他們萬一哪天倒閉了，或者被我不喜歡的大公司給收購掉，那我的日常生活可能會被竊聽、或者在設備上安裝其他不為人知的後門。」
那麼，投資者們真的相信Peloton能夠穩定回歸至疫情期間的歷史高點？
Fernandez解釋稱：「我只能說單方面相信他們能解決好難題。我不相信Peloton會徹底消失，如果真是那樣就太可惜了，畢竟他們積累下了這麼多忠實的粉絲和用戶。」
儘管心存不安，但我親自採訪過的粉絲們大多表達了與Fernandez類似的感受。他們不確定Peloton及其投資者為什麼「必須」始終保持增長，或者至少要回歸疫情爆發初期的那種誇張增長。投資者真的相信Peloton能夠穩定回歸至疫情期間的歷史高點？為什麼公司自身及其投資者，就不能滿足於當前這種規模較小但參與度極高的鐵桿受眾？
他們說得不無道理。至少就我採訪過的人們來說，Peloton確實是一項改變了他們生活的服務。但眾所周知，養成健身習慣非常困難——Peloton的產品有多好、或者可及性多強並不重要，真正重要的是運動受眾是有上限的，大多數人本來就不擅長、也不願意參與運動，更不用說互聯健身。
所以也許Peloton能否生存根本就不存在爭議，真正的矛盾點在於高管團隊和投資者們總指望著讓Peloton帶來天文數字的經濟回報。
