作為彭博社著名專欄作者，馬克·古爾曼一直享有蘋果生態「爆料大神」的美譽。最近，他的一篇文章又引起了多方關注。值得注意的是，其內容雖然提及 Vision Pro，卻並未聚焦在此，而是語出驚人地轉向另一款蘋果生態產品：Apple TV 電視盒子。
——就在上周，古爾曼發文表示：蘋果內部正在重新評估「研發自有品牌電視」的可能性，而他本人則認為蘋果應優先考慮流媒體播放器，而非完整的電視機產品。
馬克·古爾曼的觀點基於多個因素：首先，蘋果 Vision Pro 的影音表現極為出色，但價格與定位堪稱「曲高和寡」，很難領跑消費級市場，且頭顯類產品距離熱門還有很長的路要走。因此，蘋果急需一種廉價且快捷的新產品，用來更好地支持用戶在任何電視上訪問 tvOS、App Store 和其他收費訂閱服務，因為這才是蘋果推出新硬體背後的底層商業邏輯。
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基於以上原因，馬克·古爾曼認為蘋果應優先考慮流媒體播放器市場，推出能與谷歌 Chromecast 和亞馬遜 Fire TV stick （火棒）相媲美的基礎款 HDMI 流媒體播放器 —— 這種設備往往價格便宜、配置相對較低，但能運行完整作業系統並實現基礎功能。它們看似簡陋平庸，卻能幫助蘋果在全球消費降級的大趨勢下，迅速占領客廳生態。
1.「客廳生態」如此重要？
一直以來，客廳與電視作為歐美用戶家庭娛樂的中心，始終承載著電影、電視劇、音樂和遊戲等多種內容消費場景，在移動網際網路如此興盛的當下也從未改變。值得一提的是，也有不少媒體專家認為，歐美家庭的消費模式在一定程度上預示了中國市場前景 —— 即逐步回歸高品質內容，摒棄「奶頭樂」一般的算法產品。
而作為行業巨頭，蘋果則一直希望在 Apple TV 盒子與訂閱制服務的支撐下，在「客廳生態」里搶占行業主導地位。尤其是在全球流媒體及其它訂閱服務快速發展的背景下，Apple One 全家桶，尤其是 Apple TV 的推出就成為蘋果戰略的重要一環。
在很多人眼中，蘋果 Apple TV 的起步時間雖然比起 Netflix 和 Disney 等競爭對手晚了很多，但憑藉優質的原創劇和雄厚的資金支持，前者正逐步縮小差距。這些高品質內容不僅是流媒體平台的核心吸引力，還是用戶購買和使用 Apple TV 的最直接理由。
與之相應，作為 Apple Music、Apple Arcade 和 Apple TV 等訂閱服務的入口，Apple TV 盒子既為這些服務的增長提供了硬體基礎，還通過服務本身反哺了硬體吸引力。這種雙向作用，使得 Apple TV 成為蘋果在家庭娛樂市場中的重要支柱。
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更重要的是，Apple TV 的價值還開始體現在智能家居生態中：蘋果正在努力將 HomeKit 打造成智能家居的核心平台，而 Apple TV 就是關鍵樞紐之一。
當然，如果我們從長遠來看，蘋果註定會把 Vision Pro 及後續產品當成重頭戲來唱 —— 將客廳生態和智能中樞放到頭顯生態里，或許是蘋果未來最想做、也必須做的事。畢竟，蘋果售賣的遠不止硬體，還有那龐大而精彩的軟體服務，而目前頭顯滯銷的現狀，看似硬體成本難收，背後卻是對蘋果未來生態的「失位預警」。
2.「占領客廳」任重道遠！
在外界看來，蘋果雖擁有巨大的用戶群體和獨占一檔的使用體驗，但在客廳戰場卻面臨巨大挑戰——競爭對手如 Roku、Google 和 Amazon 提供了更低價的流媒體設備，都使得 Apple TV 的市場份額受到極大限制。
此外，智能電視的普及也在一定程度上削弱了獨立流媒體設備的存在感。而作為庫克退休前最看重的產品，Vision Pro 的表現就像上文所述，很難讓市場和蘋果自己滿意。
正如馬克·古爾曼所言，蘋果或許就該推出更廉價的類 Apple TV 產品，旨在下代頭顯產品推出前，儘量擴大其訂閱服務規模。當然，對於一向注重品牌溢價和高端用戶體驗的蘋果來說，這樣的調整需要非常謹慎，避免過於迎合市場而削弱其高端定位。
從更深層次講，蘋果對觀影設備和流媒體生態的重視，就是這家巨頭對家庭娛樂的深刻預判，即電視機、TV 盒子，甚至下代 MR 頭顯，都不僅是客廳與臥室的一部分，還是自家生態的延伸，是連接服務、設備和用戶生活的重要紐帶。
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正因如此，蘋果一定會在「客廳戰場」繼續投入，追求更大的市場空間和品類突破，而 Vision Pro 的滯銷也促使蘋果高管反思其頭顯策略，下代廉價版型號最早會在 2025 年發布。屆時，全行業或迎來一次驚心動魄的「大洗牌」。在外媒看來，蘋果占領「未來客廳」的勝算很大，甚至用不上自研電視或廉價版 Apple TV（即便後者目前已足夠便宜）。
不過，行業內還存在另一種聲音：如果蘋果的技術儲備和硬體成本依舊無法引領市場，它是否會戰略性暫棄 XR 市場？就像此前對 iPad Mini & iPhoneSE 的做法一樣。畢竟，正經企業的使命就是競爭與盈利，而非炒概念、套融資。作為一家隻字不提「元宇宙」的科技圈領頭羊，Vision Pro 以及後續產品在蘋果董事會的眼裡，只是售賣軟體與生態服務的工具，時機不對就晚點再來。
3.廠商可以借鑑？
正如上文所述，蘋果作為全行業的絕對王者，始終追求完整的生態閉環，進而挖掘巨大商業利益。與之相較， XR 廠商則更擅長單一硬體售賣，如 VR 頭顯或 AR、AI 眼鏡。而如此不同的市場策略絕非短期表現，可能在幾年內帶來天差地別的市場反饋。
眾所周知，蘋果的生態系統通過硬體、軟體和服務的深度整合，為用戶提供了流暢、統一的體驗。一旦用戶進入其生態，便很難轉向其他品牌。例如，用戶在 Mac、iPhone 或者 iPad 上訂閱的所有媒體服務，都能彼此間無縫銜接，其多點盈利模式——即硬體銷售、訂閱服務和內容相輔相成，更形成了健康的商業循環。與此同時，下代 MR 頭顯的誕生，或許還是全球 XR 領域發展的分水嶺。
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