網際網路上充斥著我們討厭的各種網站和服務，但引用《斷背山》里的名台詞，我們似乎就是不知道該如何擺脫。
舉例來說：儘管因為劍橋分析醜聞而遭到廣泛譴責人，Facebook目前的月度活躍用戶仍然超過30億。而自從伊隆·馬斯克（Elon Musk）接管Twitter以來，公眾對他個人行為和決策的強烈抗議似乎也沒有影響該平台強大的網路影響力。最近，Bandcamp被Sontradr收購，後者迅速解僱了半數員工。但大家猜結果如何？Bandcamp在同類產品中依舊遙遙領先。
也就是說，在目前的網路環境下，大平台可以在得罪相當一部分用戶群體、粗暴施為的同時，繼續保持市場主導地位。或者說變數越大，它們的地位反而越牢固。對於那些試圖顛覆網際網路霸權、幫助世界從矽谷科技巨頭的鉗制中解脫出來的新生力量來說，這樣的現實不禁令人感到沮喪。
但相信很多人都和我們抱有同樣的疑問：這一切真的無法改變嗎？某些網站真的已經到了大而不倒的狀態嗎？小廠商能否通過去中心化等新興技術對矽谷巨頭髮起一波反攻？
也許我們可以找到答案，下面我們就先從具體的例子入手——Bandcamp。
音樂平台之爭：Bandcamp對陣Artcore
以防有些朋友不太熟悉，Bandcamp是一家音樂零售平台，大家可以理解成線上的唱片店。藝術家們可以在這裡出售自己的音樂和周邊商品。
Bandcamp深受樂迷和音樂家們的喜愛，也憑藉藝術家友好的系統設計而廣受好評。它提供可觀的銷售折扣，還組織過Bandcamp Friday等限時免佣金活動。總而言之，Bandcamp是當前音樂環境中為數不多真正能讓藝術家們賺錢的平台之一。
但也就像網際網路上所有的美好事物一樣，Bandcamp似乎也很快走到了盡頭。該平台於2022年被Epic Games收購，今年又被轉賣給了Songtradr。在解僱了大批員工之後，很多用戶意識到Bandcamp作為藝術家避風港的好日子恐怕就要到頭了。
從各個方面來看，Bandcamp相較於競爭對手來說都更加成熟。它的受眾是一群更重視獨立概念的消費者，而且總體規模在千萬級別，也就是生態定位明確的小眾市場。
為了深入理解Bandcamp的市場定位，我們又選取了另一家競爭對手平台，即剛剛於倫敦發跡的Artcore。其實總體來看，它提供的服務與Bandcamp大致相當：以相對可控的佣金比例（20%）銷售音樂作品。
在與Artcore公司創始人Tom Burnell討論擴大平台規模所面臨的挑戰時，他解釋道「任何一家初創公司的建立都充滿了挑戰」，但他不願進一步介紹Artcore與Bandcamp之間的業務競爭。
儘管我們一再要求，但Burnell並沒有透露用戶數量或銷售數據。通過Sametimeweb上的簡單瀏覽和粗略估計，今年10月Artcore網站的訪問者數量約為3萬人。從這個體量來看，雖然該網站的發展速度不慢，但在短時間內並不會對Bandcamp構成真正的挑戰。
接下來的問題就是，二者的規模為何會相差這麼大？Artcore和其他類似的後發平台要怎麼做才能扭轉現狀？
如何以小搏大：科技版大衛對陣歌利亞巨人
Beyond是一家專門優化產品體驗的公司，目前與谷歌、Snap和YouTube等大廠保持合作。該公司CEO Matt Iliffe告訴我們：「規模較小的初創公司需要首先消除雜訊，提高人們對其產品的認知，而這個過程需要大量的時間、精力和資源投入。」
除此之外，Iliffe認為小公司之所以很難出頭，也跟公眾的固有印象相關——「人們總覺得大平台更安全。」
也就是說，哪怕兩條路都不好走，大家也更傾向於選擇那條自己比較熟的。
這實際上也解釋了為什麼Twitter/X、Facebook和Bandcamp等大廠的競爭對手很難真正破圈：他們需要花費大量資金，來拉攏那幫寧願繼續使用原有產品的受眾。
於是新的問題來了：除了狂燒幾十億歐元之外，這些小企業還有沒有別的辦法來與實力雄厚的老牌廠商一較高下？
坐擁Peloton Lanebreak和The Body Coach等成果，專門幫助客戶創造和設計新產品的ustwo公司全球總經理Nicki Sprinz告訴我們：「新平台要想真正從老平台上搶到人，要麼比它做得好十倍，要麼就是提供全然不同的使用體驗。」
Sprinz進一步解釋道，問題在於競爭平台往往選擇了跟科技大廠幾乎完全相同的商業模式的運營思路，這時候大廠的「大而不倒」優勢就成了決定性因素。
也就是說，單純照抄Twitter或者Bandcamp不可能孕育出真正的競爭對手，新生力量需要找到能真正超越目標的路徑。
但Sprinz表示也不是沒有希望，「如今的科技正以創造性方式顛覆一切。」
這就讓小公司有了挑戰老牌巨頭的底氣，唯一要做的就是提供明顯不同的體驗來奪取市場份額，包括新的用戶感受設計、或者積極運用最新的技術進步成果。
此言非虛：當初Facebook擊敗MySpace靠的也不是簡單的照抄，而是創造出一系列截然不同的社交體驗。
而當下，最能帶來顛覆性體驗的技術之一就是去中心化。問題在於，它是否足以支撐小公司一舉擊倒那幫雄踞市場已久的大廠？
去中心化有什麼問題
為了找到答案，我們採訪了Project Liberty自由計劃的CEO Martina Larkin。這是一家由億萬富翁Frank McCourt建立的機構，希望建立起新的、去中心化的網際網路體系。
Larkin告訴我們，去中心化的目標是「將社交媒體的權益與控制權從少數平台提供商手中奪走，再轉交給用戶和開發者。」
這類系統的優勢在於，它們重新賦予人們對自己資訊的所有權，就是說用戶可以「將自己的數據（例如關注者）從一款應用轉移到另一款應用」，也能靈活利用多種應用與人們往來溝通。
在被問及這種去中心化的社交平台轉變為何遲遲沒有成為主流時，Larkin表示建立這類系統的技術（比如區塊鏈）才剛剛成熟。
她解釋道：「人們對於社交媒體對其線上形象的影響和操縱越來越感到不安，尤其是那些科技巨頭正肆意操控用戶數據。去中心化技術系統能夠為公司提供可持續運營、更加公平公正的經濟價值，真正讓全體參與者都從中獲益。」
簡單好上手才是王道
這些觀點聽起來頗有可取之處，我們也期待看到未來社交平台的全面轉型，但當下至少還有兩個廣泛問題有待解決。
首先就是易用性。蘋果公司之所以能成為世界上最大的企業，絕非因為巧合。他們的專長就是把各種繁瑣複雜的流程變得易於上手。從根本上講，這迎合了人們的基本預期：簡單的生活。
雖然Mastodon和Bluesky等去中心化網路仍在不斷發展，但它們還遠不像Twitter那樣對用戶友好。在充分解決這種複雜性問題之前（也有可能永遠無法解決），恐怕大多數人並不會選擇加入它們。
第二個問題則與支付緊密相關。去中心化可能適用於社交媒體，可一旦涉及像Bandcamp這類涉及資金往來的平台時，大多數人更希望存在一家體量龐大、相對可靠的中間機構。
我們從加密貨幣身上就能看到這樣的趨勢——至少到目前為止，儘管各方都在大力推動，但其仍未成為客觀上的支付方式。中間機構恐怕將長期存在，在涉及資金交易時尤其如此。
這些觀點是否合乎邏輯並不重要，我們討論的就是無法迴避的客觀現實。
平台掌握的慣性之力
此次調查得出的結論並不新鮮：要想推翻已經擁有龐大用戶群體的在線平台，最大的障礙就是其恐怖的慣性之力。事實上，如果單純是把他們已經做到的事情再複製一遍，幾乎根本不可能改變市場格局並奪取用戶受眾。
也正因為如此，那幫大企業才敢於為所欲為甚至裹挾用戶。這種行為肯定會有一個臨界點，但哪怕是Facebook的巨大醜聞也仍然沒有觸及這個臨界點，所以情況顯然非常不樂觀。
但也沒必要灰心——改變現實的希望仍然存在。
對於新晉平台來說，要想重塑現有市場格局，關鍵在於拿出一些不同於以往的新服務和新功能。這可以是某種前所未有的內容交互方式（類似於TikTok如何拆解並重構曾被YouTube掌握的影片平台），也可以是融入去中心化等新興技術。
總而言之，跟Instagram、Twitter或者Bandcamp搞同質化競爭基本行不通。年輕公司需要一舉將其超越，採取一種新的方式來達成這些平台未能實現的目標。
而這還不夠，因為簡單性和易用性也將決定新生力量的最終命運。新平台需要證明自己不僅在功能和體驗上超越老廠商，易用性也毫不遜色。
但如果做不到，那不好意思……用戶會用腳投票，繼續待在自己痛恨的老平台上。
