Google公司今年已經25歲了。能想像嗎，這位搜索巨頭才剛剛誕生25個年頭。如果不Google一下，很多朋友可能根本意識不到，甚至想不起Google出現之前的生活。
Google搜索無處不在——每個問題、每段討論、每段由好奇心引發的探索中，都有它的身影。
Google這樣的搜尋引擎已經成為我們日常生活中的重要工具，甚至以悄無聲息的方式重新塑造了我們的網路時代生存模型。Google的宏願，就是將整個世界的資訊都組織起來。過去四分之一個世紀以來，Google也確實將全球大量資訊以搜索結果的形式做了排序。我們在網路上看到的幾乎所有內容——每個網站、每篇文章、每個資訊欄，都經過Google的精心設計以降低理解難度。從另一個角度來看，搜尋引擎似乎比人類還更懂網際網路。
我們生活在資訊生態系統當中，系統的設計以Google搜索機制的需求為主導——它就像一個龐大的機器人，用仁慈的目光注視並創造出整個行業，但同時又能夠在冷漠中輕易摧毀一切。
這個機器人就像溝通人神的祭司、擁有自己的獨特文化導向，於是由搜尋引擎優化專家打造的附屬生態就此誕生。專家們總是屏息凝神，等待著Google發布的每一條新公告，並急於將這些公告當作宗教聖典一般解讀和踐行。你知道為什麼食譜博客總會在乾貨前面碼上2000字的文案嗎？因為Google機器人要求這樣。你知道為什麼每家出版商都把個人資料放在文章頁面中作者署名的旁邊嗎？因為Google機器人要求這樣。文章中那些抓人眼球的副標題為什麼一個比一個「震驚」？因為Google會在搜索結果頁面上把它們列出來。Google決定著網路上的哪些流量來源更有意義，於是如今的網路成了一個專門支持搜索場景的結構化資料庫，而不再是為人類設計的資訊體系。
而且，這套體系一直在保持運作。Google在其中占據主導地位，以至於歐盟花了十年時間想對電腦用戶體驗做積極干預、為搜索業務引入競爭激勵，但最終仍然失敗……用戶已經產生了路徑依賴，大家打開瀏覽器就想用Google搜索、在這裡提問，而Google則依靠回答問題賺取利潤。
如今25年過去，Google搜索麵臨著一系列由AI帶來的衝擊和挑戰。這些挑戰，甚至對Google自身的生存構成了威脅。
首先是Google自己造成的問題：SEO怪物從內而外蠶食了用戶的搜索體驗。對用戶來說，在網路上搜索資訊開始變得越來越難受，搜索優化成了垃圾內容的代名詞、翻騰的文字之下全是渴望盈利的赤裸欲望。搜尋引擎已經成了廣告展台，誰能貢獻更多收益誰就能優先顯示，除此之外的一切都不值一提。然而，基於AI的高價值搜索內容農場橫空出世，Google雖然也在努力趕上，但目前來看形勢並不樂觀。而且這種變化本身，也標誌著網路上的流量傳輸方式正在發生根本性顛覆。
這就帶來了第二個問題：基於聊天的搜索工具。其中的代表有微軟的Bing Chat，還有Google自己的Bard。它們代表著搜索業務的未來，而且全然不顧Google過去25年間建立的任何商業模式或者盈利思路。如果Google搜索的質量繼續下降，那人們必將轉向更好的選擇——這種轉變已經受到風險投資支持下眾多初創公司和強大競爭對手（比如微軟）的青睞。他們樂意為這種潛在增長提供資助，進而直接衝擊到Google的利潤根基。與此同時，Google每年向蘋果和三星等設備製造商支付數百億美元，為的就是成為其手機上的默認搜尋引擎。這些交易即將迎來續簽日期，對方絕不會放過這個大薅Google羊毛的良機。
更重要的是，生成式AI的繁榮本身就建立在對版權法的廣泛解釋之上，畢竟所有AI廠商都在從開放網路中收集數據以訓練自己的模型。Google本就是這樣的原始創新者——早在初創階段，Google就積極打破了智慧財產權法的邊界，大張旗鼓地把自己的法務預算甚至是罰款當成將Google搜索和YouTube打造成壟斷寡頭的經費。由此產生的判例法與和解協議，共同創造了我們今天所知道的網路法律架構——在這樣一個資訊生態中，圖像的縮略圖可以隨意索引和使用、無需支付任何費用。
但即將到來的AI訴訟和監管浪潮將與以往大不相同。Google不再是當初那位鬥志旺盛的新貴，向從沒接觸過網際網路的法官和監管者推銷自己那套即將徹底改變世界的資訊流塑造理論。如今它已經是全世界最富有、最具影響力的公司之一，也是創意人士、政客和煽動者們想要打擊的熱門目標。它面對的則是一個支離破碎的法律環境，無論是在世界各地、還是單在美國之內，情況都差不多。Google當初推動和塑造的所有網際網路慣例都重新有了商榷的空間，如果最終結局有所不同，那未來的網路形態也將與今天截然不同。
之後則是最艱巨的一項挑戰：Google向來以快速發布產品、快速失敗並放棄而聞名。要想跟上時代，Google就必須專注於新產品，並真正開發出具有實際意義的替代性搜索方案，這塊硬骨頭此番必須啃下來。
請別誤會，這裡可不是在唱衰Google，人家根本就不存在真正的生存危機，Google仍是一家經營良好的企業，完全不乏全世界最聰慧的頭腦。Google和Alphabet的CEO桑達爾·皮查伊與任何一位頂尖技術領導者同樣沉穩機敏。這裡所說的，其實是對此番客觀變革的合理延伸——搜索業務自誕生以來已經發展了20年，這是其遭遇的第一個嚴峻挑戰、絕非危言聳聽。隨著不同企業面對挑戰給出不同的答案，Google搜索可能也將發生巨大變化，而這種變化一定會以驚天動地的形式改變我們用戶與網際網路之間的關係。只不過，Google搜索的文化影響對大多數人來說並不易察覺，哪怕它一隻腳已經踏上了懸崖邊緣。
我們並不難看到科技產品對日常生活的影響——智慧型手機、流媒體服務或是約會應用，它們的出現立刻就讓讓生活中的某些細節從此不同。但Google搜索卻像一個黑洞——它既是有史以來最賺錢的業務之一，同時又不知何故總顯得模糊不清。曾經不可一世的Google面臨一系列現實挑戰時，將網路無形融合起來的那套架構突然顯出了裂縫。因此，我們也是時候思考Google搜索這25年來對社會文化造成的影響，並展示接下來可能發生的一切了。挑戰已來，無論是誰都無法忽視這個事實。
25年來，Google搜索一直將自身與網路緊緊捆綁在一起。現在，我們必須要在一切土崩瓦解之際讀懂歷史、看清過去。
