BCW博雅發布《元宇宙中的營銷與傳播機遇》。
元宇宙對營銷和傳播的影響將非常深遠，用「消費者賦能和利益相關方互動的新時代」來形容它也不為過。人們不僅僅在這個未來的虛擬世界裡社交，還在其中工作、娛樂、購物、創造和發現。內容、對話和商業活動將可以在其中無縫對接，新的方式、新的標準和新的邊界將打破既有限制，推動營銷和傳播的革新。品牌需要調整自身與人們連接的方式，構建新故事，重塑新形象，增補新能力。這種創新不僅僅會發生在虛擬世界，還將發生在與現實生活的交匯之處，傳播也將從講述故事（storytelling）轉變為沉浸式體驗故事（storyliving）。
對於營銷傳播從業者而言，元宇宙可以被視作一個全新的品牌營銷生態系統。品牌想要在這個生態系統中獲得成功，不能僅僅是把現有的產品和服務複製過來，不能只是單方面地宣講和娛樂受眾，而是得思考能提供什麼新的價值！這正是元宇宙給數字化營銷傳播帶來的最大變革：它需要思維模式的轉變，而營銷傳播從業者將有機會共創新的解決方案或傳播模式。
本文將探討元宇宙這個未來的全新生態系統之於營銷傳播的啟示，探尋當下品牌進入元宇宙的可行性途徑。我們用這樣新人、新事、新物三個維度來看元宇宙里的營銷傳播。
新人
我們對元宇宙的期望是：個人在現實生活中的角色將和虛擬世界中的數字角色完全融為一體。在虛擬世界中發生的事情會影響到現實世界，反之亦然。不得不承認，當今個人的數字身份和TA的現實身份一樣重要，因為很多日常活動都是在網路上進行的。個人的習慣、偏好、信仰和觀念不僅延伸到了數字領域，並在TA們活躍的多個平台上被調整和放大。有一個普羅透斯效應（Proteus effect）講的就是這個現象：現實世界中人會受到在虛擬世界建構的自我形象影響，譬如在虛擬世界的模擬人物造型或使用的名稱會影響到現實世界的人行為和思考。隨著元宇宙以一種更浸入式的方式提升了人們的數字自我意識，這種表達自我的自由也將影響現實世界。當然，從營銷傳播的視角來看，這也為品牌提供了大量的通過消費者自我表達來與之互動的機會。
新身份
正如品牌曾經需要應對Web 1.0（因特網）和Web 2.0（社交媒體等）給交互方式帶來的巨變一樣，品牌也需要探究元宇宙將如何改變人們的行為⸺有意識或無意識的 行為改變⸺並探尋理解和連接他們的新模式。例如，人們可能會持續熱衷於購買虛擬時尚單品來豐富其虛擬形象，以此反映他們在現實生活中的風格偏好。正所謂「遊戲一分鐘，捏臉倆小時」。
雖然消費者仍然會被那些符合自身價值觀的品牌所吸引，但他們也會選擇接觸那些能夠提供沉浸式體驗故事（storyliving）的品牌，特別是當這些品牌提供的內容和體驗有真切的價值時。例如，一個鞋類品牌打造了一個3D在線空間讓參與者練習虛擬滑板技能；抑或一個時尚品牌提供獨家收藏品和可定製的虛擬物品。我們已經看到諸多優秀的案例和創意這些品牌通過提供給用戶在元宇宙雛形中提升技能或共同創造的機會，極大地改變了客戶對其產品或服務的看法。
目前，遊戲平台是大家普遍熟知的通往元宇宙的入口。由於遊戲玩家已經養成了在遊戲中為自己的虛擬化身購買虛擬配件的習慣，時尚和服裝品牌都熱衷於借用遊戲環境開始它們對「企業對虛擬化身」（Business -to -Avatar，B2A）模式的嘗試。這一模式已為創作虛擬時尚服務和產品的公司帶來了誘人的業務增長，甚至被頂尖的運動服裝品牌收購。該模式也創造了許多新的應用場景，讓品牌能夠針對不同的細分市場創新和定製產品，為消費者帶來更多價值。在大數據和技術的支持下，在未來元宇宙對場景的加持中，品牌能夠讓消費者創 造自己的獨特體驗和展示個人表達，以更個性化的方式為消費者賦能。
虛擬影響力
在元宇宙中，影響人們的思想、感覺和行為的方式將可能發生巨大變化，這將是營銷傳播可以恣意揮灑的遊樂場。
傳統的意見領袖營銷就是一個將擁有新想像空間的例子。設想一 下：幾個生活類網紅可以聯手同時開箱新品，絲毫不受時間地理位置的影響；商業領域的意見領袖可以繼續開展線上小組討論，爭鋒相對，但下一秒就可以在一個VR呈現的工廠現身說法，講講流程再造的現實成效。
新技術層出不窮，為虛擬偶像和網紅的誕生創造了溫床。一些新技術加快了打造高質量「數字人 」的速度，使TA們更加逼真和觸手可及。虛擬網紅將比現實世界的網紅更有優勢，因為TA們幾乎可以不受平台的限制。最近在市場上湧現出來的新一批虛擬網紅們的內涵也變得更加豐富，和以前特指唱歌跳舞的虛擬形象相比，TA們開始擁有不同的興趣愛好、社交圈和「工作內容」，幫助讓真實世界和未來的元宇宙更有效的連接。
虛擬偶像的流行催生了許多其他形式的數字人，包括虛擬主持人、虛擬客戶服務代表和虛擬品牌大使等，為元宇宙中的虛擬角色增添了更真實的「靈魂」。客服數字人已經大量出現，TA們理解用戶，能說各種語言，還會加強與客戶的情感聯繫，在互動中與客戶充分共情。這類數字人將在元宇宙中扮演重要角色，將消費者體驗提升到全新的水平。
傳播從業者對虛擬品牌大使或發言人的利弊已經爭論了一段時間了，而這個概 念在元宇宙中將呈現出更多維度。元宇宙的設定將使品牌的數字發言人角色更 有活力；讓利益相關方的觀感更真實；也將為品牌數字發言人創造的新機會，比如全面展現領導力、新形式的社交互動、以及突破時間和空間限制的內容傳播 機會等！這無形中也抬高了利益相關方對傳播從業者提升公司擬人化能力的期望。與任何對外溝通工作一樣，如能符合品牌的Web3、元宇宙傳播準則，並與公司形象保持一致，品牌創造虛擬大使或發言人所涉及的潛在風險是可控的。
此外，我們也看到企業已經在元宇宙建設之初便在多樣性和包容性、以及道德 考量等方面加大努力，這也是每一個品牌涉足元宇宙時應該考慮的。
媒體影響受眾的方式也將發生變化。雖然，在元宇宙中我們是否還繼續將現在的媒體稱作「媒體」，還有待觀察。元宇宙將催生講故事的新方式，為記者和專欄作家創造新的平台發表他們的故事，這個新平台最終可能會取代傳統媒體。媒體平台們也在這個趨勢下創新，美國有線電視新聞網（CNN）的創舉就是一個很好的例子。該媒體巨頭打造了一個名為Vault by CNN的平台，相當於
開放了其檔案館，將那些珍貴的「 瞬間 」製作成NFT，讓用戶擁有了收藏某個新聞歷史時刻的機會。這個項目不僅改變了人們對傳統媒體的看法，也改變了他們與新聞內容互動的方式。這只是諸多「傳統」媒體的有趣嘗試中的一例，而這些現象已經迫使企業重新思考新的方式去講好故事和連接利益相關方。
品牌在元宇宙中要取得成功，需要了解「新人」的身份和行為，並以更真實的方 式與他們建立連接，搭建故事感，將虛擬人物的形象立體化，甚至在虛擬世界中 建立全新的敘事，為受眾提供與他人連接的空間，並通過新的數字虛擬手段與虛擬化身們進行交流和互動。
新事
我們在描繪未來的元宇宙時，我們說它不屬於任何一個人、企業或國家。但是，它需要諸多層面的合作，從底層技術（如5G、雲、CPU/GPU）、交互層（如智慧型手機、 VR/AR、腦機接口）和生態系統（如區塊鏈、支付），到應用和體驗，如遊戲、工作空 間、教育和購物。如果得以實現，個人的感受將是其虛擬及物理空間中的一切都可以被連接，進入這個數字空間不會被局限在某一個入口，這讓營銷傳播從業者在這些空間中創造事件和活動的想像空間更加巨大。
數字空間
用戶可以在相互連接的數字空間中互動，而品牌則有近乎無窮的方法來嘗試在現實世界中無法做到的事情。許多公司正致力於構建元宇宙的功能和技術，營銷傳播從業者應該更多專注於了解如何在元宇宙中與消費者和其他利益相關方建立連接 。對於以Z世代為目標受眾的品牌來說，在數字空間中創造新體驗將是關於Z世代更喜歡把錢花在體驗而非物質產品上。
目前有許多諸如De centraland、Sandbox和Axie Infinity等的元宇宙項目都擁有自己的生態和貨幣，甚至加密貨幣。這些概念聽起來可能讓營銷傳播從業者們望而卻步。不過不用擔心，我們也看到許多基於這些生態系統上的創新，為營銷傳播打開了一扇門。類似Roblox和Epic Games，從為用戶和開發者提供創建遊戲形式的數字世界開始，如今已呈現出從大型虛擬互動現場表演、到單個品牌獨特社交體驗的諸多可能性，讓虛擬世界和空間軟體融入了主流視野。
許多技術公司正在接入設備端不斷拓展，推動著虛擬現實（VR）、增強現實（AR）、混合現實（MR）和擴展現實（XR）成為新的行業規範。另一批公司（如微軟）則在場景端努力建設「企業元宇宙」，為客戶、消費者和員工打造沉浸式體驗。可以想像，混合的工作空間必將激發新層次的創造力、協作度和沉浸感。
網際網路巨頭們（如騰訊）正在將數字支付、廣告、私域流量和電子商務整合到它們的元宇宙2D原型之中，這當中蘊含著未來元宇宙經濟的諸多可能性。消費品牌們將需要考慮升級電子商務規劃、加強實體零售空間的數字疊層、和豐富數字購物體驗。
總而言之，不同技術的融合將為物理空間中的事件和活動提供令人期待的替代方案，從遊戲、社交、表演綜藝，到工作和購物，賦能營銷傳播從業者打造現實與虛擬相互交融的事件和活動。
從這個角度來看，與技術和平台公司合作的重要性毋庸諱言，這將是品牌在短期內參與元宇宙的最便捷方式。在眾多技術和平台湧現的時候，品牌需要理解這些新平台的獨特性，並緊跟受眾和流量的走向。
虛擬社區
虛擬空間成為聚會和休閒的新目的地，特別是遊戲將成為結識朋友和享受現 場活動的關鍵場所，這使得遊戲和娛樂行業之間的界限將不斷模糊。例如， DJ Marsh mello在遊戲平台出身的《堡壘之夜》中舉辦的虛擬演出就吸引了 超過1000萬玩家參加。值得注意的是，長期以來遊戲玩家們在虛擬空間中的 交互和綁定讓人著迷，而娛樂行業的粉絲經濟也異常強大，二者都是社區和社 群效應的先驅。眼下最吸睛的元宇宙雛形出現在遊戲和娛樂領域也並不讓人吃驚，這個現象更映射出未來元宇宙里「社區驅動」這 一 模式的重要性。
談及未來元宇宙中數字關係，除了社區驅動，數字角色或虛擬化身給人及關係 帶來的影響也值得關注。譬如，有分析指出虛擬化身讓人們能夠更好地與他人產生共鳴，因為它提供了感受其他人經歷的機會。這無疑是對未來更加真誠的社交關係的一個積極展望。
這種容易產生共鳴的特性將會更容易激發社會活動。其實在新冠疫情期間，在網路上通過影片或者其它手段表達感情已經更為普遍，甚至形成一些虛擬世界中的集體行動效應。元宇宙的設定將進一步消除物理上的時空障礙，為人們提供安全的空間，與志同道合的人交往與合作。
企業將需要適應Web3中新的社區意識，並繼續努力培養高互動性、高影響力的品牌大使社區。這項技能對於今天身處社群運營和口碑傳播一線的營銷傳播工作者來說一點都不陌生。感情的聯結依然重要，企業需要通過運用元宇宙中社區驅動的思維來促進有意義的連接、合作和共創。
新物
虛擬物品已經成為現實，未來的元宇宙只會讓它更火，並與現實世界連接和融 合。一些新的技術讓虛擬物品「不虛」，除了看得見，還要摸得譬如觸覺手套，就可以激發人的真實觸覺，讓用戶在元宇宙中能真正感受到虛擬物品。利用 這種技術，品牌將為消費者帶來更多測試新產品或服務的可能性。
許多品牌已經開始設計和銷售純數字的時尚單品。一些品牌在探索「企業對虛 擬化身」模式的過程中，還推出了直接面向虛擬化身（direct-to - avatar，DTA）的產品。對於生活在元宇宙的人來說，他們購買衣服和裝備的方式將與現實世界沒有什麼區別，這就是一個自我表達的途徑。
非同質化代幣（NFT）與元宇宙
先說說目前的虛擬物品與NFT的關係。當前各種元宇宙原型都是「帶圍牆的花 園」，內容、商業、體驗以及最重要的虛擬物品都被限制在特定花園內，缺乏跨平台交互操作性。從這個角度來看，目前在某個虛擬平台或環境中購買的數字產品其實是Web 2.0的數字產品在這裡，數字物品極易被複製是一個不容忽視的問題。為了解決這個問題，非同質化代幣（NFT）應運而生。NFT的數字 證書利用區塊鏈來證明數字資產的所有權和真實性，這種不可替代的特性將數字資產或虛擬物品轉化為可交易的物品。
反過來，元宇宙則為NFT提供了去中心化的使用場景和虛擬現實空間，讓其可以代表資產，廣泛流通。藉助區塊鏈的去中心化性質，NFT 賦予了消費者在元宇宙中的物品數字所有權，並為用戶進入元宇宙提供了安全性和可靠性。
2021年，許多品牌在推廣和營銷戰略中開始嘗試NFT。層出不窮的品牌NFT案 例藉助NFT爆紅的東風賺足了眼球，同時也讓 NFT在品牌營銷領域的應用場景更加多樣化。
開啟新敘事：NFT的巨大吸引力在於它能以一種新方式講述品牌故事，以數字化的方式永久承載品牌核心資訊和資產。通過NFT數字收藏品/衍生品/藝術 品，獨特的品牌敘事得以放大凸顯，並通過可收藏的資產進行傳遞，它們越稀缺、越獨特，就越有價值。帶著故事的品牌NFT把消費者與企業更緊密地聯繫在一起。例如RIMOWA與設計工作室NUOVA合作，推出了名為「來自元宇宙的藍圖」的NFT系列，通過利用航空紀念品和RIMOWA自身豐富的設計傳承，探索未來出行的理念。同時，通過在新背景中展示RIMOWA的工藝傳承，並將銷售收入捐贈給創作者和非營利組織，RIMOWA成功傳達了品牌故事與建立更美好未來的承諾。
開創新體驗：藉助NFT技術設計和傳遞獨特且不可複製的體驗，品牌將激發更多互動；使用NFT來發放獨家和優先的權利，品牌將提高用戶忠誠度。漢堡王的NFT營銷項目讓消費者通過掃描餐盒上二維碼來解鎖數字收藏品；那些數字收藏品進一步地引導用戶去兌換一些獎勵並獲取獨特的體驗。通過NFT，品牌為受眾（尤其是年輕群體）創造了特別的用戶體驗，以有趣的交互形式與消費者玩在一起，品效合一。
打造身份象徵或歸屬感：人們現在比以往任何時候都更渴望身份象徵和歸屬感，這是NFT在虛擬世界中可以實現的一種切切實實的感覺。只要你在銷售產品或服務，你就可以考慮這個所謂「身份象徵即服務」（Status-as-a-Service）的概念，利用NFT在虛擬世界中實現新的收入來源。可口可樂的NFT數字收藏品就再現了它的一些標誌性資產，每個NFT的靈感都來自共享友誼的時刻，展現了對友誼及可口可樂135年歷史的獨特回顧，並為消費者提供了品牌社區的獨家「會員資格」。
推進CRM的變革：基於NFT的可追蹤性，諸如持有NFT的類型、數量或時長等，品牌可以拓展一個全新的客戶關係管理藍圖。
當然，也已經有很多企業利用NFT開創了新的業務收入來源。雖說NFT為品牌營銷繪製了極其豐富的想像空間，作為一個新的嘗試，品牌也將面臨潛在的風險：
監管不確定性：目前有關NFT相關的作品版權、區塊鏈內界定所有權的法規是缺失的，這可能會讓一些品牌在應對NFT版權相關的事件時無法可依。
受眾成熟度：如果品牌的目標受眾對元宇宙或NFT缺乏認知或不了解，品牌可能無法實現預期效果。
加密貨幣的價值波動：由於使用加密貨幣進行交易的特性，NFT物品價值將受到數字代幣固有的波動性的影響。
可持續發展：加密貨幣的開採和鑄幣所涉及的能源消耗和環境影響不容忽視。 NFT交易產生的大量碳排放將與很多企業的價值觀產生衝突。
品牌可以將NFT視為一種新的營銷傳播媒介⸺與更廣泛的受眾建立聯繫，消除空間限制，為用戶提供真實的價值。在評估可能的機遇及潛在的風險後，品牌可以以開放的心態觀察、嘗試和創造NFT使用場景。
總結
從「新人」、「新事」到「新物」，品牌有眾多途徑進入和探索元宇宙。對於營銷傳播 從業者來說，隨著新的社會關係和生活方式在虛擬世界中建立，企業依然需要 以真誠的方式與人們建立聯繫，這也將推動Web3中傳播行業的發展與變革。
進入這個還在發展過程中的全新虛擬世界似乎存在風險，但通過本文所列出的 三大視新人、新事和新物，再結合對的知識體系和謹慎的態度，品牌將能夠建立其通往這個新世界的橋樑。或許我們會看到企業內部組建元宇宙部門，眼下專注於元宇宙的新企業也不斷湧現。
要在這一領域獲得成功，企業需要從戰略層面出發：對內，與元宇宙相關的職能 部門可能是營銷、創新和開發團隊的結合體，價值導向尤為重要；對外，與已成為踏上元宇宙之路的科技公司、平台和內容創作者合作是一條捷徑。
打造新體驗，擁抱新形式，制訂長期規劃品牌應當做好迎接元宇宙到來的准 備，抓住品牌營銷機會。虛擬和現實生活的交匯之處，必有創新的蓬勃生機！
