App Store優化（App Store Optimization，ASO）與Apple搜索推廣（Apple Search Ads，ASA）是推廣應用的有效工具，能夠顯著提高用戶轉化率。每位潛在用戶都會在App Store中隨機遇到某款應用的頁面，從而影響其下載或購買決定。
這篇文章主要寫給那些關注為移動應用吸引新流量的朋友們。我將分享自己在App Store中優化產品的經驗，並提供一點有助於快速提升指標的見解。
拉升ASO/ASA，帶動下載與購買量
過去一年間，我一直致力於在App Store中優化自己的旗艦產品——一款名叫Keiki World的兒童教育應用。通過ASO/ASA推廣，我們的指標迎來大幅增長：下載總量增加210%，購買量同步提升157%。
這裡要特別提一句Apple搜索推廣帶來的流量，提升尤其顯著：下載量猛增362%，購買量狂漲416%，絕對令人印象深刻。
這樣的結果當然令人振奮，最後一步應該是全面評估一番。除了增長指標之外，我們還要考慮到ASA的投資回報。這裡要強調一句，要想正確評估Apple Store推廣工具的實際效果，首先得設定明確的推廣目標。
必須明確設定具體期望，而不能簡單強調所謂「增加應用的購買量」。為此，我們的團隊主要關注兩個核心目標：
1. 優化應用頁面以增加自然下載量。
2. 使用Apple搜索推廣進行宣傳，同時保持盈利能力並擴大流量來源。
分步實施ASO優化
我們的營銷團隊之前就有ASO優化經驗，所以這裡繼續通過疊代改進定期優化。首先，增強產品頁面對於提高軟體知名度和吸引力至關重要，這能讓用戶更容易找到我們的應用、激發起更強烈的下載欲望。
整個過程又具體分為兩個階段：
1. 頁面文字優化。
2. 頁面視覺優化。
應用的名稱和副標題必須能準確、簡潔地表達產品特點，並向用戶提供一切必要資訊。應用的描述部分則應包含全面的關鍵字，關鍵字的數量和相關度也會直接影響頁面的可見性。
另一方面，視覺優化則會增加點擊量和下載量。先說圖標，這是用戶看到的關於應用的最早資訊，甚至足以形成初步印象。頁面上的應用截屏將描繪產品的玩法/功能/內容，傳遞最鮮明的使用感受。
我們的文本和視覺優化在團隊內是並行推進的。例如，Keiki World圖標會接受A/B測試。我們將部分頁面訪問者分成兩組，每組看到不同的圖像。哪一組的用戶轉化率更高，那它就會成為後續向全體用戶發布的最終方案。
我們的應用在全球140多個國家和地區上架，要想針對不同國家和地區優化應用商店中的頁面，無疑得付出巨大的努力，甚至根本就沒有可行性。此外，ASO的優化效果也取決於軟體在該國和地區整體營銷的努力，包括考慮當地付費購買軟體的平均意願。作為初步探索，團隊選擇以美國為起點。
單在美國市場上的推廣也面臨不小的挑戰——在這樣一片廣大的土地上，我們至少需要面對10個地區，團隊也幾乎針對各個地區分別做出了優化。各地區的特定優化跟其他國家和地區的優化思路有所不同，比如會使用很多美國消費者最熟悉的關鍵字。
下圖所示，為不同地區之間應用名稱和描述內容的差異。我們的選擇基於美國市場的調查數據，目標是儘可能多地涵蓋更相關、出現頻率更高的關鍵字。當然，不同文本搭配的視覺組件仍保持一致。
在開始使用Apple搜索推廣（ASA）之前，先得把頁面優化做好。它能讓產品更具吸引力，讓用戶更頻繁地點擊廣告，從而降低客戶引流成本。
使用ASA的第一步是選擇正確的關鍵字。它們應該匹配用戶的搜索查詢，與應用的功能定位高度相關，而且搜索頻率也要足夠高。為了方便起見，我們把關鍵字列表劃分成三種推廣形式：
1. 品牌關鍵字推廣。
2. 一般關鍵字推廣。
3. 競爭對手關鍵字推廣。
事實證明，利用競爭對手關鍵字進行推廣的成本太過高昂，所以我們馬上就叫停了這一策略。
下一步是擴大推廣規模。在前兩種推廣中，我們選擇用一般關鍵字推廣來增加流量。畢竟我們自己的品牌還不夠知名，所以即使宣傳也很難有太好的效果。當然，品牌推廣也仍在進行，這是為了保護Keiki World應用避免被競爭對手利用我們的關鍵字做逆向推廣。
擴大推廣宣傳的目標是降低每次下載和購買的成本。為此，我們使用到App Store Connect中創建的自定義產品頁面。
大家可以在ASA中單獨定製自定義產品頁面，用這些頁面替換掉主產品頁面以強化宣傳效果。具體來講，我們可以更改截屏內容、添加影片並使用獨特的宣傳文字，同時保證其他固有元素不受影響。
下圖就是我們的定製化產品頁面示例。它降低了ASA的單次下載成本，同時保證應用獲得理想的廣告位競拍價格：
影響結果的其他因素
ASO/ASA優化是個複雜多面的過程，最後我想再分享一些有價值的技巧。
1. 最終結果源自整個團隊付出的努力。產品質量和推廣思路，將直接影響到ASO/ASA策略能否獲得符合預期的成效。
2. 優先考慮用戶需求。產品應該能引起用戶共鳴並滿足其需求，如果應用缺乏用戶價值，那麼再怎麼鼓搗ASO/ASA都很難拉升應用的人氣指標。
此外，還有其他一些需要關注的要點：
• 不要在應用中內置廣告。用戶一般更喜歡不帶廣告的應用，這樣更能建立用戶信任、鼓勵他們重複使用。
• LTV（生命周期價值）優化。用戶的LTV會影響從試用到定期訂閱之間的轉化率，優化效果越好，我們的頁面廣告位就能獲得更高的回報，提高展示內容的可見度。
• 流量獲取。吸引到的流量越多，應用在App Store中的排位就會越高。潛在用戶會更頻繁地看到這款應用，最終影響下載和購買。
我們在App Store優化方面取得了成功，期間團隊犯的每個錯誤都成為寶貴的見解，能夠更好地指導我們規劃後續策略。
而測試中的每項負面指標都代表著用戶不喜歡的方面，這會給未來改進定下基本方向。因此，請大家熱情擁抱ASO/ASA策略，也別害怕犯錯——相信我，最終的結果絕對會讓人喜出望外。
