在過去的幾個月里，亞馬遜面臨一個不安的現實：日活用戶數量正在減少，與此同時新興電商玩家已經崛起並充滿野心，比如Temu。
據《華爾街日報》報道，Temu自2022年9月推出到2024年1月，日活用戶數量增加了5140萬。同期亞馬遜日活用戶減少了260萬降至6700萬，下降3.7%。在爭奪美國零售消費者的戰爭中，亞馬遜是一個防禦者。
從目標客群上看，亞馬遜和Temu存在明顯差異。亞馬遜在追求快速配送服務的高收入群體中占據優勢，其高端客戶願意為Amazon Prime服務支付費用。而Temu的消費者通常收入較低，從實體的「一元店」轉向線上購物、願意為了更低價格犧牲一定商品質量和配送速度。
如果亞馬遜能在滿足和匹配客戶需求上取得突破，有可能扭轉其用戶數量下降的趨勢。但如果Temu在美國向上游市場進軍，亞馬遜的用戶基礎可能會繼續縮水。
不過一位亞馬遜發言人回應稱：「我們並未觀察到用戶使用量的下降。」
亞馬遜：滿足目標顧客的高標準需求
確實儘管面臨用戶流失，亞馬遜仍展現出增長潛力。數據顯示，亞馬遜在2023年第四季度實現了14%的收入增長。
一直以來，亞馬遜以可靠的物流運輸和易於退貨著稱，雖然針對亞馬遜的顧客調查顯露出顧客對產品質量滿意度的下降，但在處理損壞或有缺陷產品的退款服務方面，顧客的滿意度非常高。
「亞馬遜的物流是無法比擬的，」美國市調研究機構Consumer Intelligence Research Partners聯合創始人Josh Lowitz表示，「任何企業想要在可靠便利上與亞馬遜競爭，都需要很長時間。」
據統計，2023年亞馬遜在美國送達了四十億件當天或次日達商品」。
亞馬遜依靠其優秀的物流服務和廣泛的產品選擇，維持著對高端消費者的吸引力。當下的挑戰主要在於繼續滿足其目標顧客的高標準需求，並阻止核心用戶群的流失。
Temu則是憑藉吸引眼球的消費者營銷和連接消費者與低成本中國製造商，抓住了海外對價格極為敏感的消費者。
Temu：吸引低端顧客並向高端市場進軍
當然Temu的崛起不僅僅是低價策略的勝利，首先是對消費者行為和預期的深刻理解。
「消費者最關心的是質量與價格的平衡，」拼多多董事長兼聯席CEO陳磊這樣說道。「在這一趨勢下，我們對自己的價值主張——更多的節省和更好的服務——更有信心。」
低價策略為Temu在美國市場撕開了一個口子，而它的成功得益於龐大的廣告投入，以及與超10萬家中國製造商的合作，從而保證了向美國市場的低端用戶群體提供極具吸引力的價格。
2023年Temu成為Meta平台收入最高的廣告商，數十億美元廣告費成功吸引了大量尋求低價的消費者。而與中國製造商的合作使得Temu能夠以極低的價格提供各種商品，例如2.14美元的電飯鍋、6.58美元的可伸縮廚房儲物架以及6.18美元的泳衣。
儘管低價策略並非永久，但Temu與製造商的長期合作關係使其能夠沿用國內的兩步走戰略。
第一步通過低價和大規模促銷獲取市場份額。在市場立足後，第二步通過「減少獲客成本、增加向商家收取的廣告費和轉向更高利潤率的商品類別」實現盈利。
Temu的真正挑戰在於如何從低端市場轉型，吸引更多的中高端用戶。如果實現這一點，那它將可能對亞馬遜的市場份額構成更大的威脅。
現在，美國和歐洲的賣家已經可以在Temu平台上銷售商品。通過降低運費和推出更高價位的商品，Temu面向中高端市場的轉型可能會吸引那些在美國有庫存的亞馬遜中國賣家」。
亞馬遜會因Temu而失去更多用戶嗎？
亞馬遜的高端用戶群體習慣了Prime服務的即時滿足，對於物流速度和服務質量有著極高的期待。然而，Temu的崛起揭示了一個不可忽視的事實：還有一大批消費者，他們對價格極為敏感，願意為了更低的價格犧牲一些商品質量或配送速度。
但並非所有美國消費者都信任Temu。在線評論和論壇中，一些Temu消費者在收到質量不好的產品後表達了擔憂，與亞馬遜相比，它的退貨流程更加複雜。
退一步講，就算Temu吸引了亞馬遜的高端顧客，這些顧客會持續從Temu購買而離開亞馬遜？還是他們嘗試一次Temu後又會返回亞馬遜？這也不好說。在電商領域，每個決策、每次創新都可能永久地改變遊戲規則。
