畢馬威發布「X 元宇宙」系列報告《消費 元宇宙 重構消費想像，再造市場空間》。
引言
元宇宙是一個概念的集合，是技術和商業模式的整合。元宇宙的核心是打造一個與物理世界平行的 「數字生存空間」 ，在這個虛擬的空間裡，人們可以用更加自由和多元的方式表達自我，實現各種需求和願望。與傳統的網際網路構成的數字空間相比，元宇宙的最大特點是實現了物理空間與數字空間的交互融合，通過高度的互動性和沉浸感，使人們感受到更加真實、更加直觀的數字世界。
隨著元宇宙技術的不斷發展和應用，消費領域正成為元宇宙應用的重要場景。元宇宙的技術和商業模式供給能力將帶來更多新產品、新場景和新體驗，從而為消費者提供更多的選擇和更好的體驗。這些新的場景和體驗將為消費行業帶來更大的發展機遇，同時也會對傳統的消費模式和商業模式帶來重大的衝擊和變革。因此，元宇宙在消費行業的應用不僅僅是一個技術創新，更是一個消費和生產模式的革命，它將改變我們生產、購買商品和服務的方式，以及消費產業鏈的運行模式。
一、消費產業發展趨勢
從宏觀經濟發展的角度看，受國際政治經濟環境的影響，我國經濟面臨著較大的下行壓力，而總需求不足、特別是國內消費需求較弱是當前面臨的重要問題。黨的二十大報告中提出，「把實施擴大內需戰略同深化供給側結構性改革有機結合起來」。2023年政府工作報告也提出，「著力擴大國內需求」，並要把恢復和擴大消費擺在優先位置。
著力擴大國內需求不僅是當前推動經濟企穩回升的關鍵，而且也是中長期我國經濟高質量發展的根本途徑。對於當下中國經濟的發展背景，恢復和擴大消費作為擴大內需的政策重點。另一方面，擴大投資的空間在收窄，邊際效率也在下降。此外，投資當期是需求，在未來則是供給，因此未來宏觀經濟政策的刺激方向也將向消費傾斜，這是整個消費產業長期發展的宏觀基調。
從海外消費產業的發展經驗來看，消費者的偏好通常會經歷三個階段：大眾消費、品質消費和理性消費。以日本為例，上世紀60年代到70年代，隨著日本戰後經濟的迅速發展，家電等日常生活用品得到迅速普及，日本進入了大眾消費時代。70年代到90年代，基礎物質消費已經得到滿足，新一代更加追求消費的個性化、高端化和品牌化，進入了品質消費時代。90年代後期以來，日本經濟陷入了「失去的20年」，消費也開始回歸理性，更加關注精神消費，追求簡約自然的生活方式。
美國消費產業的變遷也有類似的趨勢。20世紀20年代到50年代末期，美國進入了 大眾消費時代，主要是家電、汽車等耐用品的消費。從60年代開始到90年代，人均可支配收入持續增長，同時消費信貸不斷增加，消費者更傾向於高端品牌、高檔酒店和餐廳等品牌和品質消費。從90年代後期開始，美國經濟增速逐步下滑，居民對收入持續增長的預期下降，消費偏好也開始恢復理性，品牌意識開始淡化，高端消費也向輕奢過渡。
對比日本和美國的消費發展階段，中國的消費偏好正在從品質消費向理性消費過渡的階段。隨著人們收入水平的提高，消費者對品質和品牌的追求已經得到一定程度的滿足，更加注重價值和理性消費，同時對精神消費的需求也日益增多。以影片網站付費會員用戶數為例，不斷提升的用戶數反映出消費者對於優質內容和精神消費的需求不斷增長。在供給端，中國的消費產業生產效率也在不斷提升，供應鏈也不斷優化，中國已經成為全球消費品的製造大國。未來，隨著中國消費市場的不斷發展和消費者觀念的進一步升級，中國的消費市場將會迎來更多的變化和機遇。
二、重構消費想像：元宇宙帶來新可能
馬克思曾在《政治經濟學批判》中指出： 「生產生產著消費。」元宇宙作為技術整合的概念框架，將AR、VR、區塊鏈、交互技術、人工智慧等技術相融合，從而孕育了新的生產能力，塑造出新的生產和消費模式。從這個角度出發，探討元宇宙與產業的結合就成為了重要議題，也是元宇宙產業發展的關鍵。以上海市推進元宇宙產業發展的行動方案為例，方案提出：「到2025年，元宇宙相關產業規模達到3500億元，帶動軟體和資訊服務業營收超過15000億元。」這表明元宇宙的價值不僅在於自身產業，而且還能帶動相關產業的發展。在消費產業方面，元宇宙將成為重要的應用場景，消費產業可以藉助元宇宙的生產能力展開更具想像的空間。
1、元宇宙的生產能力
1）空間擴張
空間擴張是元宇宙的一個核心特徵，它將人類的生存空間從物理空間擴展到數字空間。雖然傳統的網際網路也被稱為數字空間，但是它是二維的、缺乏互動和沉浸感的。而元宇宙則能夠營造出一個超越現實的三維數字空間，以虛擬和沉浸式體驗為其最主要特徵，並且有可能比現實社會更加豐富、更具想像力的場景。
元宇宙的空間擴張可以分為不同的階段。在初期，數字空間會複製部分物理世界或單獨生成完全虛擬的數字世界，虛實之間缺少互動，而且這些空間相對獨立和分散。在元宇宙發展的下一個階段，數字世界與物理世界的交互將進一步增強，不再是單向的數字世界對物理世界的映射，而是數字世界與物理世界不斷融合，數字世界能夠影響物理世界的決策，物理世界的變化也可以實時同步到數字世界中。在更高級的階段，不同的數字空間將不斷融合，連接性和互通性也會進一步增長，與物理空間的互動也將更即時和緊密。最終的元宇宙世界可能由數個龐大、極其豐富的元宇宙空間組成。
2）場景重構
隨著元宇宙空間的迅速擴張，數字世界正在以前所未有的速度重構現實世界的消費、教育、醫療、工業等領域。用戶可以基於現實世界的各種場景，構建數字空間的虛擬場景，並通過他們的創造力和需求進行創新，多個用戶之間可以在同一個場景內或不同場景之間方便地進行互動和交流，從而推動各種創意活動的加速發展，進一步塑造和重塑傳統物理世界場景的流程和價值。
場景重構的重要價值在於，通過對現實世界中各種業務、應用、流程、要素的全方位系統數字孿生，使傳統的業務場景處於深度資訊化、數字化、智能化的狀態，更加高效地促進資訊的流通和交互。這不僅可以改善現實世界中的各種業務流程，提高生產效率，還可以在數字世界中創建更加開放和創新的環境，激發更多的創造力和創新力。隨著元宇宙的發展，數字場景重構將會成為推動數字世界和現實世界融合的重要引擎，為未來的經濟和行業發展帶來無限可能。
3）範式變革
隨著元宇宙技術的日益成熟，元宇宙的經濟和信任體系將經歷一次深刻的範式變革。區塊鏈等新技術的應用使得經濟體系和信任體系得以去中心化部署，這是與Web2.0時代顯著區別的重要特徵。這種新技術可以打造新的交易和信任模式，降低社會信任成本，建立起安全、可信、透明的社會體系。這種變革將引發對傳統商業、交易和社會模式的顛覆和重構。
在元宇宙中，虛擬貨幣和NFT將在一定程度上取代傳統貨幣體系，推動交易體系的更加安全和透明，生產者和用戶可以共同參與到元宇宙的經濟生態中。此外，參與者可以利用虛擬貨幣投票參與元宇宙的治理，促進新的治理體系和架構的形成。在這樣的背景下，元宇宙的經濟和信任體系將經歷一次前所未有的變革和重構，勢必為未來社會帶來全新的商業和社會模式。
2、元宇宙給消費帶來的想像空間
從「人、貨、場」的邏輯來拆解消費行業，元宇宙將徹底顛覆傳統營銷方式，為消費者和品牌帶來全新的想像空間：
1）「人」的層面，元宇宙將帶來新的營銷模式
元宇宙的沉浸感、強交互性和社交性將為品牌提供更廣闊的營銷觸達方式和互動體驗空間，同時為用戶提供更便捷的參與途徑。相比傳統的營銷方式，元宇宙中的虛擬與現實的邊界被打破，商品資訊和營銷資訊的展示方式更加豐富、多樣，以立體、可視化、可交互的形式展現，能夠更快速、全面地傳遞給用戶，從而增強對產品的認知。
用戶在元宇宙中可以輕鬆地找到自己感興趣的營銷場景進行互動，提高了用戶參與度。而且，元宇宙中的社交性質也使得用戶可以在其中建立起真實的社交網路，與品牌和其他用戶保持更緊密的聯繫。
2）「貨」的層面，元宇宙將提供新的消費產品
元宇宙不僅提供了新的營銷方式，同時也將為消費者帶來全新的消費產品。一方面，現實世界中的商品可以通過數字化技術逐步轉化為虛擬商品，讓消費者在元宇宙中獲得更多的選擇和體驗；另一方面，從更本質的層面來看，消費已不再僅僅局限於物質層面的產品，精神層面的消費產品也越來越重要。在元宇宙中，消費者可以通過購買虛擬的服裝、道具等精神消費產品，滿足自身精神需求，享受獨特的沉浸式體驗。此外，藉助元宇宙強大的生產能力，各種現實世界中已有的或未有的產品都可以在元宇宙中被創造出來，為消費者帶來更多可能性和創新。
3）「場」的層面，元宇宙將創造新的消費體驗
元宇宙的沉浸感和真實感將為品牌方和商家帶來更多機遇，給消費者帶來更具沉浸感和真實感的、更豐富的消費體驗。傳統的線上購物體驗往往只能通過圖片或簡短的影片來展示商品，或是通過帶貨直播等第三方方式來體驗。而在元宇宙中，消費者可以通過虛擬空間親身感受商品，以更多角度觀察商品，試穿試戴商品，獲得更真實的購物體驗。同時，虛實聯動也將為線下傳統的消費場所帶來新的生機，將消費者的虛擬體驗與現實場景相結合，創造更加多元化和創新性的消費體驗。
三、再造市場空間：「消費 元宇宙」場景探索
1、體驗場景
1）線上擴張
元宇宙作為下一代網際網路，為現有網際網路上的絕大部分消費應用場景提供了再造的可能。線上擴張是元宇宙的一個重要應用場景之一。首先，將網頁、影片展示轉換成元宇宙的3D場景展示，讓消費者更真實地感受商品，讓消費者可以在虛擬環境中感受到真實的購物體驗。其次，元宇宙中的直播帶貨場景可以替代傳統的直播帶貨形式，而虛擬主播在這個領域也有著廣泛的應用。例如，美妝博主「柳夜熙」在一 條短影片中就圈粉了百萬粉絲，而虛擬主播「VIVI子涵」 首次直播就有30萬人在線觀看。這種形式的直播帶貨更加新穎、有趣、個性化，可以更好地吸引年輕用戶的關注和購買慾望。第三，元宇宙中還可以提供更加精準的個性化購物體驗。消費者可以在虛擬環境中預覽衣服穿上後的效果，可以快速地更換各種服飾。商家可以通過AI算法匹配消費者個人的體型和喜好，提供個性化的服裝推薦，從而為消費者提供更加便利、準確的購物體驗。這種形式的購物方式可以有效地解決實體店購物的種種不便之處。第四，藉助元宇宙店鋪，可以擴展消費的場景。例如，2023年春節期間，各地政府聯合網際網路企業推出眾多「元宇宙年貨節」，在線上搭建全國各省市年貨大街「未來城」，推出數萬款年貨商品，為消費者提供了更加多樣化的購物選擇。在元宇宙中購物還可以和朋友一起進行，增強了購物體驗的社交性。
2）線下增強
結合室內導航、AR等技術，元宇宙也能夠為傳統商場帶來新的升級體驗。對於消費者來說，精準的定位和導航讓他們可以更加便捷地找到自己想去的地方，而AR技術則可以提供更加詳盡的商品資訊和特徵展示，消費者也可以通過手機等設備更加方便地查看這些資訊，甚至可以通過AR展示的產品更加深刻地記住它們。而對於商家來說，結合精準的資訊，可以向消費者發送個性化的活動和營銷資訊，讓他們更加精準地了解消費者的需求和喜好。綜上所述，元宇宙為線下商場提供了更多的技術手段和互動方式，豐富了購物體驗，提高了消費者的參與度和忠誠度，同時也為商家提供了更廣泛的營銷渠道和更精準的營銷手段，有助於推動線下商場的轉型升級和數字化發展。
3）孿生商場
孿生商場是一種數字化購物體驗，旨在滿足現代消費者的需求，特別是Z時代的年輕人。這種購物體驗不僅具有互動性、個性化和定製化的特點，而且可以為消費者提供更多的便利和趣味性。孿生商場將現實商場的建築、設施和商品重建到虛擬世界中，消費者可以通過虛擬現實設備，在虛擬商場中觀看和試穿商品，並直接下單購買。此外，數字商場還可以與線下商場聯動，購買的商品可以在現實世界中送達，為消費者提供更全面的購物體驗。這種數字化購物體驗已經在一些企業得到了實踐，比如Nike在Roblox上推出了Nikeland元宇宙旗艦店，而一些大型零售企業，如美國的沃爾瑪，則開始嘗試在元宇宙中建立數字商場，以滿足消費者對於數字化、互動化購物體驗的需求。
2、產品場景
1）虛擬商品
虛擬商品是指現實世界的商品可以在元宇宙中被數字化，而現實中沒有的商品也可以被創造出來，包括虛擬服裝、裝飾和虛擬房地產等。利用區塊鏈技術，虛擬商品也能夠擁有現實世界中的經濟價值。以數字時尚零售商DressX為例，其提供包含數字服裝、NFT時尚物品和AR外觀的元宇宙儲藏室，擁有超過3500種商品。最近，該公司完成了1500萬美元的A輪融資。除了DressX，Gucci、Nike、沃爾瑪等公司也推出了虛擬商品。目前大部分虛擬商品還主要是品牌方為樹立品牌形象和激發消費者興趣而推出的，但隨著元宇宙的發展，虛擬商品將成為重要的商業模式之一，擴大其影響。
2）數字藏品
數字藏品是指通過加密算法技術將圖片、作品、藝術品等數字資產或實體寫入智能合約，生成數字憑證。數字藏品可以在產權保護的基礎上進行數字化的發行、收藏、流通。數字藏品為品牌營銷提供了新的思路，其自帶的IP屬性和社交屬性可以幫助品牌快速建立粉絲群體，有利於維護品牌和消費者之間的長期聯繫。例如，奢侈品的「稀缺性」與數字藏品的獨特特性非常匹配。在中國，已經有多個數字藏品交易平台，如鯨探、百度超級鏈、元視覺和唯一藝術等。然而，中國數字藏品市場處於起步階段，監管和行業規範等方面還有一些欠缺，市場也正在回歸理性。隨著元宇宙的發展和數字資產的廣泛應用，數字藏品有望成為重要的商業模式之一。
3）用戶自建
在元宇宙中，用戶有著自由發揮的空間，可以利用自己的想像和創意來設計和製作商品。這些商品可以是虛擬的數字藝術品、遊戲道具、虛擬房屋等等，也可以是現實世界中的物品的數字化版，例如虛擬珠寶、虛擬汽車等。通過元宇宙平台提供的工具和素材，用戶可以將它們進行組合、修改和個性化設計，創造出自己獨特的產品。一些元宇宙平台還提供了商家合作的機會，讓用戶的設計成品可以進行實際的生產，並最終交付給消費者。
自建的產品不僅可以展示個人創意和審美，還可以作為社交工具，讓用戶之間相互交流、分享和學習。這也為用戶提供了一種全新的體驗，他們不再只是單純地消費，而是成為了參與者和創造者。此外，這些自建的產品也可以為用戶帶來收益，他們可以將自己的作品出售給其他用戶或商家，獲得數字資產的收入。這種新的商業模式和社交方式不僅為用戶帶來了更多的樂趣和價值，也為商家提供了 一種全新的營銷思路和商業模式。
3、營銷場景
1）數字人
數字人技術在消費行業中的應用越來越廣泛，其中最具代表性的應用是虛擬主播。隨著直播行業的迅猛發展，越來越多的品牌商家開始使用虛擬主播代替人類主播進行直播宣傳。虛擬主播相比人類主播有一個最大的優勢，即不會面臨像「塌房」等突發事件，品牌方也更容易控制其言行舉止，從而提高宣傳效果。此外 ，隨著虛擬人形象的互動能力和逼真度不斷提高，消費者對虛擬主播的接受程度也在逐漸增加。一些虛擬主播還具有自己獨特的個性和魅力，因此受到了很多年輕用戶的喜愛和追捧。
除了直播，越來越多的品牌商家開始使用虛擬人形象作為代言人。例如，一些化妝品品牌推出的虛擬形象代言人在社交媒體上引起了轟動。這些虛擬人形象不僅更加具有辨識度，而且能夠與用戶進行更為親密的互動，提高品牌認知度和用戶忠誠度。總的來說，數字人技術在消費行業的應用呈現出多樣化和前所未有的潛力。
數字人產業受到國家的高度關注，很多地方政府已經頒布了相關政策。例如， 《北京市促進數字人產業創新發展行動計劃（2022-2025年）》提出，到2025 年，北京市數字人產業規模將突破500億。在投資方面，根據作者發布的 《2022年全球VR/AR投融資報告》，數字人領域是中國細分領域投融資數量最高的領域，達到23起，超過AR終端、光學器件等領域，國內融資規模也達到27億。網際網路企業也在積極推進數字人的發展，比如騰訊PCG打造數字人創作工具 「U82」，百度智能雲曦靈推出國內首檔數字人虛擬競演綜藝。
2）數字展覽
數字展覽正受到越來越多企業的關注，它通過在元宇宙中創建展覽館來打破物理和地理的限制。數字展覽依靠3D建模、VR/AR、數字孿生等技術，創造出充滿多樣化和想像力的展覽空間，同時增加了虛擬主持人、VR特效、全息投影等要素，使觀眾身臨其境，享受沉浸式的展品和展台體驗。數字展覽不僅提供全新的體驗，而且不受人數和場地限制，展覽時間也更加靈活自由。
消費品牌越來越多地將發布會、展廳落地在元宇宙中。這種做法一方面能夠展現品牌科技領先的形象，另一方面在某些場合也能夠節省辦展的成本。例如，在2022年8月的廣東國際旅遊產業博覽會上，採用了「線上 線下」雙線驅動的方式，在元宇宙中搭建了一個沉浸式的旅博會場景，展覽時間長達31天，遠遠超過線下的展會時間。
3）體驗中心
元宇宙為消費品牌提供了一個全新的品牌展示平台，讓品牌可以通過在元宇宙中建立一個永久存在的體驗中心，超越數字人和數字展覽，為消費者創造出更加立體和沉浸式的元宇宙場景。體驗中心不再是傳統意義上的品牌展示空間，而是一個集多種場景和互動玩法於一體的交互式體驗平台，通過新技術的應用打造出獨特的品牌形象，實現與消費者的24小時不間斷互動。這種互動式的品牌營銷模式，極大地拓展了品牌與用戶互動的生態，為品牌營銷注入了更多的可能性。
目前，一些汽車品牌已經開始在元宇宙中建立體驗中心，將消費者的觀感和參與度提升到一個全新的層次。消費者可以在體驗中心中360度無死角地觀察汽車，自由地了解各項指標、裝飾和空間，選擇自己心儀的顏色和場景進行體驗和感受。甚至，消費者可以在選定的元宇宙場景中進行試駕，感受汽車的操控性能和駕駛感受，以充分體驗汽車的特點和品牌的魅力。這種全新的品牌營銷模式，提高了品牌展示的效率，豐富了消費者的體驗。
以上所提到的品牌、產品和營銷場景只是元宇宙在消費行業的的部分應用。未來，隨著元宇宙技術和產業的不斷融合，消費行業還將有更多的機會和挑戰，需要不斷拓展和深化自身的技術和能力，以贏得更多消費者的青睞。
四、抓住「消費 元宇宙」帶來的機會
隨著數字時代的快速發展，企業必須跟上潮流並不斷探索元宇宙技術的應用，以便在未來的競爭中獲得優勢。在這個過程中，企業需要採取一些策略來抓住機會、跟進發展，並快速試驗和試錯，以儘快地將元宇宙技術應用於企業實踐中。
1、抓需求：深刻理解數字時代消費者的需求
數字時代消費者的時間和活動方式發生了根本性的變化。現在的消費者往往會花費更多的時間在數字世界中，例如社交網路、電子商務平台、遊戲等等。未來，隨著元宇宙的普及和發展，消費者將會在虛擬世界中消耗越來越多的時間，對於虛擬化和數字化的需求也越來越高。因此，企業必須深刻理解數字時代消費者的需求，例如個性化、定製化、情感化等方面的需求，以及如何利用元宇宙的新技術滿足這些需求。在產品設計、營銷策略、客戶服務等方面，企業都需要增加更多「元宇宙屬性」。
2、跟進展：緊密跟蹤新技術的動向和潛力
元宇宙是一個不斷演進的概念和技術框架，其未來的發展潛力巨大。作為消費類企業，必須緊密跟蹤元宇宙技術的動向和潛力，以便抓住元宇宙帶來的新的體驗、新的可能性。例如，在品牌營銷方面，元宇宙可以為企業帶來更多的創意落地空間；在產品設計和商業模式方面，元宇宙也可以帶來更多的機會和創新。因此，企業應該積極參與元宇宙的建設和發展，利用這個新的數字世界為企業帶來更多的商機和競爭優勢。此外，消費企業還可以通過與技術公司、研究機構等合作，參與元宇宙的建設和發展，以獲取更多的技術支持和資源優勢。
3、快試驗：小規模、快速試驗、試錯
元宇宙打造的數字空間為企業帶來了快速試驗的機會，企業應該利用元宇宙相關技術，以重點場景為突破，通過小規模、快速試驗和試錯來探索潛在的市場空間。例如，品牌企業可以利用元宇宙快速創造虛擬商品，試水消費者熱情，然後根據反饋和數據分析，針對爆款商品迅速推出實體產品，提升了產品研發的效率。在不斷的嘗試和試錯中，消費企業將在元宇宙中提升自身的運營效率，更加敏捷地探索市場，發掘更多的產品和服務機會。
總之，在元宇宙時代，消費企業應該從抓住消費者需求、緊密跟蹤新技術、快速試驗和試錯三個方面入手，積極擁抱這個新的數字世界，並通過不斷創新和優化，打造更加智能化、個性化、情感化的產品和服務，以滿足消費者的需求，贏得市場的競爭優勢。
五、總結
當前，元宇宙尚處於發展的早期階段，對於它的前景，市場存在著不同的聲音。然而，無論如何，元宇宙整體的發展趨勢已經不容置疑，這種技術在各個產業中的應用也將越來越廣泛。
從消費產業出發，元宇宙帶來的「空間擴張」、「場景重構」和「範式變革」三項主要生產能力，將為產品創新、體驗創新和營銷創新等方面帶來巨大價值和市場空間。消費企業應該深刻理解數字時代消費者的需求，密切跟蹤新技術的動向和潛力，通過小規模、快速試驗和試錯等方式，積極抓住元宇宙帶來的機遇和挑戰，實現產品、體驗和營銷的創新和升級，以適應數字時代消費者的新需求，增強企業的市場競爭力。
