英國競爭與市場管理局（CMA）今日下令谷歌在其AI生成的搜索功能中，對出版商內容提供更清晰的來源標註與鏈接，同時必須為出版商提供退出AI搜索功能的選項。
CMA表示："全球首例，出版商將獲得有效工具，可阻止其內容被用於驅動搜索中的AI功能，例如AI概覽。這將使新聞機構等出版商在與谷歌談判內容授權協議時處於更有利的地位。為增強消費者信任，谷歌還須確保在AI生成的搜索結果中，出版商內容獲得明確鏈接的規範標註。"
CMA裁定，谷歌不得因出版商選擇退出而對其施加懲罰，即不得因退出AI功能而降低該出版商在常規搜索結果中的排名。CMA表示，谷歌須在九個月內滿足所有要求，但監管機構"預計相關控制措施的重要部分將在截止日期前提前向出版商開放"。谷歌還須提交並公開合規報告，並附上關鍵數據與指標，說明其所做的變更及合規情況。
谷歌的AI概覽通常以自信的語氣回應搜索查詢，但AI概覽中引用的來源鏈接不一定能支撐這些表述。更清晰的標註與鏈接有助於用戶自行判斷AI概覽摘要的準確性。
CMA在認定谷歌在通用搜索服務領域具有"戰略性市場地位"後，對其適用上述規定，並持續對蘋果和微軟展開調查。谷歌今日表示將遵從CMA的裁定。
谷歌反對"過度標註"
谷歌上個月曾表示將在AI概覽中增加更多網站鏈接，但在今年2月針對CMA程序的正式回應中，谷歌對標註要求提出了異議。谷歌稱其"已有充分動力在標註與可用性之間取得恰當平衡"。
谷歌向CMA表示："大量來源的過度標註可能損害用戶體驗，並導致點擊量減少而非增加。但若標註過少，出版商可能會選擇退出，從而使谷歌失去用於支撐搜索生成式AI功能的內容來源。"
谷歌同樣對CMA的退出規則提出異議。但隨著程序結束，谷歌今日宣布，將根據英國監管指令為網站所有者推出新的控制功能。
谷歌表示："今日起，我們開始測試一項新控制功能，允許網站所有者管理其鏈接和內容在生成式AI搜索功能中的呈現方式。通過Search Console中的新開關，網站所有者可決定是否允許其網站出現在我們的生成式AI搜索功能中（如AI概覽、AI模式或Discover中的AI概覽），並參與相關回答的內容支撐。選擇退出的網站將不會從生成式AI功能中獲得流量或曝光。該控制項不會作為生成式AI搜索功能以外的搜索結果排名信號。"
谷歌還表示，將通過Search Console向網站所有者提供更多數據，包括"曝光指標以及頁面出現在AI回答中的情況和所在國家/地區資訊"。谷歌稱，Search Console相關變更目前正在"向英國部分網站所有者開放，以便在全球推廣前進行充分測試"。
谷歌表示將遵守規定
儘管谷歌表示Search Console的變更最終將在全球推出，但其部落格文章並未明確說明英國監管要求的標註與鏈接改進措施是否也將覆蓋其他地區。谷歌在今日被問及時同樣未作正面回應。
谷歌向外界表示，將全面遵守CMA的新行為要求，並稱其近期宣布的在AI搜索結果中增加網頁內容鏈接的舉措適用於全球範圍。谷歌部落格文章中未說明將採取哪些具體措施以滿足在AI結果中對出版商進行更清晰標註的要求，但表示公司正"持續測試AI體驗中的多種新鏈接設計，以提升其實用性"。
CMA發布的公告要求谷歌"採取合理措施，確保搜索生成式AI功能中的搜索內容獲得清晰、準確的標註，並為終端用戶提供明確的訪問該內容的途徑"。CMA的裁定還指出，部分"利益相關方反映，搜索生成式AI功能中存在標註不準確的情況，且標註清晰度有待提升"。
CMA要求谷歌公開發布說明性資訊，詳述其如何滿足新的標註要求，以及如何確保並衡量"搜索生成式AI功能的事實準確性"。
CMA表示："正如磋商過程中所闡明的，我們認為標註透明度至關重要，以便出版商相信，在谷歌於搜索生成式AI功能中使用搜索內容時，相關內容獲得了充分且準確的標註。這反過來有助於出版商就是否以及如何與谷歌在通用搜索服務方面進行互動，作出充分知情且有實質意義的決策。透明度措施也惠及終端用戶，幫助其了解谷歌的標註方式，從而增強對所獲回答的信任。"
退出機制爭議
關於退出機制，CMA公告要求"谷歌為出版商提供有效控制手段，以阻止其搜索內容被用於生成式AI服務和功能"。CMA表示，退出選項須涵蓋谷歌更廣泛的生成式AI服務的訓練與內容支撐，以及其AI搜索功能。對於谷歌的AI搜索功能，CMA要求退出選項須同時支持目錄級別和頁面級別的操作。
谷歌在今年2月對CMA提案的回應中主張，公司"現有的退出機制已足夠充分且有效"，並認為"要求谷歌提供頁面級退出選項將不成比例"。谷歌向CMA表示，頻繁爬取不斷進行退出或加入操作的內容將增加谷歌的成本，進而增加出版商的爬取成本，並可能導致用戶體驗割裂不一致。
CMA在今日裁定中駁回了上述論點，指出監管機構"尚未見到證據表明，允許出版商行使頁面級控制權將需要增加爬取活動"。CMA還指出，谷歌最終已向監管機構承認，在給予足夠時間的情況下，引入頁面級控制在技術上是可行的。
CMA表示，九個月的截止期限應能為"有效設計和實施這些控制功能提供充足的技術準備時間"。裁定還要求谷歌在一個月內提交實施方案。
英國新聞媒體協會對此表示，"今日發布的針對谷歌搜索的具有法律約束力的行為要求，是朝著公平競爭和構建透明數字經濟邁出的重要一步，有助於確保優質內容獲得應有的尊重與合理的報酬。"該協會同時呼籲英國推進"有力執法"。
Q&A
Q1：CMA要求谷歌在AI搜索中做哪些具體改變？
A：英國競爭與市場管理局要求谷歌在AI生成的搜索結果中對出版商內容進行清晰、準確的來源標註，並提供明確的訪問鏈接。同時，谷歌須為出版商提供頁面級和目錄級的退出機制，允許其選擇不參與AI搜索功能。谷歌不得因出版商選擇退出而降低其在常規搜索結果中的排名，且須在九個月內完成全部合規工作，並定期提交合規報告。
Q2：出版商退出谷歌AI搜索功能後會有什麼影響？
A：根據CMA的裁定，選擇退出的出版商網站將不會從谷歌的生成式AI搜索功能（如AI概覽、AI模式等）中獲得流量或曝光，但谷歌不得將退出行為作為常規搜索排名的降權依據。這意味著出版商在保留常規搜索流量的同時，可自主決定是否允許其內容用於AI功能，從而在與谷歌談判內容授權協議時擁有更強的話語權。
Q3：谷歌為何反對頁面級退出選項？CMA如何回應？
A：谷歌認為，頻繁爬取不斷變化的退出狀態內容會顯著增加技術成本，並導致用戶體驗割裂。但CMA駁回了這一論點，表示尚無證據證明頁面級控制會增加爬取負擔，且谷歌自身也承認在技術上是可行的。CMA最終要求谷歌在九個月內完成頁面級退出功能的設計與實施，並須在一個月內提交具體實施方案。
