2023 年初，TikTok 是網路世界中最獨特、最吸引人的地方之一。這個以迷因和 30 秒舞蹈見長的應用，已成為網際網路的風向標，隨著平台的不斷成熟，TikTok 的吸引力似乎在不斷增強。然而一年之後，TikTok 的增長似乎停滯不前。儘管該應用依然是當前的文化巨擎，但它成功的背後隱藏著一個驚人的真相：TikTok 正在遇到麻煩。為了拓展新的領域，並抵禦競爭對手，TikTok 正在它的應用中堆砌讓人厭煩的功能，推送與核心體驗背道而馳的內容，甚至逐漸失去曾經忠誠的用戶群。社交媒體的成功需精心平衡，TikTok 若不留神，很可能自食其果。
最典型的例子便是 TikTok Shop，該公司極力推廣電商業務，以至於在應用中，關於它的討論超過了任何其他話題，包括廣告，還有那些希望分一杯羹的創作者所製作的原創影片。TikTok甚至正在測試一項新功能，通過 AI 識別影片背景中的產品，並將每一個影片轉化為廣告。
再看影片本身，為了與 YouTube 競爭，TikTok 據稱正準備允許用戶發布長達 30 分鐘的影片，並鼓勵創作者製作橫向展示的影片內容，而非應用的標準豎屏格式。TikTok 甚至提倡上傳圖片幻燈片，而非影片本身。此外，TikTok 最近與環球音樂集團的合作關係告吹，導致包含泰勒·斯威夫特、The Weeknd 以及所有環球藝術家的音樂從平台下架。
換言之，TikTok 似乎完全忘記了最初吸引人們愛上它的原因：以短影片的形式來激發人們的創造力和奇特想法。越來越多的用戶通過影片表達他們的不滿，認為 TikTok 現在已名存實亡，分析家們也表示公司正將其置於危險之中。
「TikTok 依舊是增長最快的社交廣告業務，但其廣告收入增長正在放緩，」Insider Intelligence 的首席社交媒體分析師 Jasmine Enberg 表示，「短影片廣告的盈利空間有限，轉向長影片可能有助於提升廣告收入。然而，TikTok 曾引領短影片革命，如今它冒著背離其核心——有趣、娛樂短片的風險，並可能喪失其優勢。」
Instagram 剛剛開始從同樣的錯誤中恢復。Instagram 沒有專注於使其走紅的圖片分享體驗，而是在 2022 年通過推出 Reels 功能，全面轉向影片，並調整算法以顯示更多用戶未關注帳戶的內容。公司的決策似乎是正確的；Instagram 首席執行官 Adam Mosseri 表示，數據顯示影片正是用戶想看的內容。然而，Instagram 過於迅速而激進地推動 Reels，引發了一場由 Kim Kardashian 領導的抗議行動，她呼籲「讓 Instagram 回歸本真」（Make Instagram Instagram Again）。
這款應用還嘗試銷售產品，但過於強推 Instagram 購物頁面，以至於「發布」按鈕被應用內置的商店鏈接取代。Instagram 購物功能的失敗最終導致公司徹底關閉該功能。
這些舉動導致用戶的輕微流失和 Instagram 文化影響力的大幅下降。問題如此嚴重，以至於《大西洋月刊》發表了一篇標題為「Instagram 已終結」的報道。隨著時間的推移，看來 Meta 成功調整了回來，但這是通過放棄或至少重新調整那些疏遠用戶的項目實現的。Instagram 提高了 Reels 的質量，放棄了商店，並開展了一場公關活動，承諾正在傾聽並回應用戶的訴求。也許此前這些激進的改變是為了與崛起中的 TikTok 展開競爭而必需的，但 Instagram 的失敗證明了一句老生常談的真理：當你試圖讓每個人都滿意時，你最終將一事無成。
諷刺的是，TikTok 似乎並未從Instagram的失敗中吸取教訓。不過，TikTok 的賭注可能會得到回報。Instagram 用戶在經過一些調整後適應了 Reels。TikToker 們如果能成功適應這種變化，也許會接受更長的影片，儘管這會徹底改變平台內容的定義。
Enberg 表示：「大多數情況下，對新功能的最初不滿會逐漸平息。在極少數情況下，平台會撤銷更改，但通常需要來自知名用戶的強烈反對。」
如今，在 TikTok 上，一些知名用戶的強烈不滿已經發生，但尚未達到臨界點。這可能表明應用策略正起作用，或者可能預示著 TikTok 正在走向失敗的道路。
TikTok 沒有回應置評請求，但毫無疑問，公司領導層會告訴你應用正走在正確的道路上，即使途中會有顛簸。如果 TikTok Shop能夠轉變為一個重要的電商業務，那麼犧牲一部分用戶也是值得的。如果推向更長內容有助於公司在任何有意義的方式上與 YouTube 競爭，那麼放棄短影片也是一個合理的選擇。如果有什麼教訓是 Steve Jobs 給科技行業的，那就是消費者並不總是知道他們真正想要什麼。
在此過程中，如果 TikTok 沒有及時調整，它可能變得不再「酷」了。這是不可避免的，但只要能保持一套核心服務吸引用戶回歸，變得不再酷也不是終結。TikTok有著巨大的領先優勢，但如果不能成功落地，蓄勢待發的競爭對手將把它超越。
