近年來，出海正在成為越來越多國內遊戲開發者的選擇，隨著遊戲行業全球化加劇，「不出海，就出局」幾乎成為了業內開發者的共識。
不過顯而易見地，在「出海潮」的催化下，國產遊戲出海賽道上的競爭也在逐漸加劇。據中國音數協遊戲工委、中國遊戲產業研究院與伽馬數據聯合編寫的《2022年中國遊戲出海情況報告》，2022年，中國自研遊戲出海收入規模173億美元，市占率約28.08%，而這也是這兩項數據在過去五年以來的首次下降。
隨著全球遊戲市場的不斷發展和變化，國產遊戲在走出國門的路上還有很多挑戰需要面對。比如遊戲在進入一個全新的市場後，怎樣才能高效、精準地觸達玩家群體，推動用戶完成轉化，最終實現收入增長？這個問題已經成為了許多國產遊戲開發者出海路上的最大阻礙之一。
Meta主辦了一場「Meta營銷績效研討會 | App廣告大師學院」活動。在這次活動上，Meta大中華區業務與技術負責人和出海品牌代表紛紛到場，詳盡地分享了Meta App廣告上的產品路線圖、最新的創意洞察和廣告解決方案等等乾貨。今日，茶館將活動內容略作整理和總結，希望能夠幫助開發者們解決出海過程中的投放與獲量難題。
AI賦能A AC
以近期網際網路行業中關注度最高的AI技術為例，Meta投入了大量成本去進行投資和研究，並努力將其融入產品，以求通過技術工具的疊代幫助開發者們提升投放效率和效果。
Meta大中華區中小企業業務總監楊嘉偉透露，2022年Meta對於AI的投入金額達到了總收入的30%，約為300-330億（數據來源：Meta、Alphabet、Apple、Amazon、Microsoft 2022 年第 4 季度業績報告會記錄）。得益於這些投入，廣告主在2022年第四季度的轉化率相較前一年同比提升了20%（數據來源：Meta內部數據，2022 年第 4 季度）。
A AC（Advantage App Campaigns）是Meta旗下目前應用了AI技術的主要的廣告算法產品之一。今年9月份，Meta在A AC原本覆蓋的轉化報告、展示歸因、複製廣告等產品項目之上，再次進行了三大更新。
首先，A AC數量上限被放寬到了9個。廣告管理的靈活性進一步提高，開發者們可以根據自身不同需求，對業務賬戶/子類別進行管理，進行創意測試或者完成區域滲透。
其次，增加了郵政編碼定位。開發者可以通過郵政編碼定位，完成定製化、本地化投放。
此外，Meta未來還將在A AC中推出廣告管理工具和競價調整係數功能。藉此功能，開發者可以在一個廣告主信號當中，為不同細分玩家群體（年齡層、性別等等）設置不同的競價係數。添加係數之後，開發者能夠將多種轉化信號集中到同一個廣告主當中來，讓預算實現靈活地按需分配。目前，競價調整係數已經可以支持安裝量、點擊量、站外轉化量等多種轉化目標優化。
在實際的投放過程中，A AC解決方案囊括的豐富產品能力，將多維度助力開發者優化廣告投放效果和效率，通過尖端的AI技術賦能開發者，用千人千面的內容展示精準觸達目標用戶，降本增效地實現投放目標。
玩轉iOS與安卓平台投放
更有意思的是，據Meta大中華區客戶方案總監梁綺婷、Meta大中華區客戶方案總監趙媛媛、Meta大中華區業務總監江海遠，以及Meta大中華區中小企業業務總監周震超在會上分享的內容來看，只要策略恰當，iOS、安卓兩大移動平台的機制也能成為遊戲爆量的幫手。
在iOS端進行投放的時候，開發者要充分利用iOS平台的CPP（自定義商品界面）和Meta的Reels等展示機會，通過創意內容驅動用戶完成轉化。
在設計CPP的時候，遊戲開發者可以通過延續性的故事結構、具有挑戰性的內容關卡、多樣選擇、獎勵、文案和創意的統一性等要素，吸引玩家停留、下載。然後結合App Store Connect生成的報告反饋，衡量CPP頁面的獲量效果，深入探索iOS端的收入增長潛能。
除CPP之外，開發者可以結合Reels——Meta旗下最火的短影片平台，對遊戲進行內容推廣和品牌營銷。在Reels平台上面，開發者能夠展示更多更豐富的創意內容，還能夠結合Meta最新推出的進階賦能型智能購物廣告（A SC）解決方案的自動化功能和人工智慧實現大規模投放，輕鬆快捷地觸達大規模潛在用戶，為遊戲「帶貨」。
在遊戲正式上線前，開發者也可以借力A SC，做好遊戲的預註冊營銷，提前獲取高意向用戶，為遊戲上線階段的爆量沖榜做好預熱工作，達到降低單次安裝成本、提升留存的效果，同時提前為搭建遊戲社區生態打好基礎。
在遊戲運營過程中，Meta推出的AEM（全事件衡量協議Aggregated Event Measurement）能夠幫助開發者監測iOS端廣告的實時投放效果，助力開發者對投放素材和策略進行及時優化調整，有效提升廣告投放表現。
為了解決安卓端投放的數據獲取問題，Meta目前正在測試一款成效衡量解決方案MIR（Meta Install Referrer）。
據周震超介紹，MIR成效衡量更全面，可以幫助開發者了解Meta帶來的安裝量，更好的計算ROAS；預算優化更高效，能夠讓開發者清晰掌握、規劃投放預算；並且MIR還是安卓內置的解決方案，在獲得更加精細的報告同時還能保護用戶隱私。
短影片創意錦囊
近年來，因為相關短影片爆款的出現，讓一款新游出圈爆量，或讓一款老遊戲復活沖榜的案例常有發生，短影片在遊戲推廣過程中的重要性相信已經不再需要茶館贅述。
在海外市場，Reels是遊戲開發者們需要搶占的核心短影片陣地之一。據不完全統計，有超過三分之二的用戶在觀看Reels資訊流的廣告後產生過購買行為（數據來源：Global Consumer Short-Form Video Survey」，Meta委託 Factworks 開展的在線調研），足見Reels的帶貨效果之強。
那麼開發者怎樣才能構建出既能吸引用戶視線、又能推動用戶轉化的優質短影片呢？
Meta大中華區Creative Shop創意策略總監林弘毅在對Meta平台上的爆款短影片進行了總結和分析後表示，Reels原生廣告能夠讓創意內容自然融入其他短影片流，潤物細無聲地強化推廣效果，引導用戶轉化。
從數據上來看，遵循了豎版9:16影片、添加音頻、將重要資訊呈現在安全區域內等Reels影片基本要點的創意內容的點擊率能夠提升5%（數據來源：Meta使用梯度提升決策樹 (GBDT) 模型進行數據建模得出的結果）；而通過嘗試Reels原生表達方式打造出來的，兼具易於理解、娛樂性和大眾共鳴三大特點的創意，轉化成本可以降低51%（數據來源：2022 年 11 月對全球 9 個行業中 11 位廣告主的轉化提升測試開展的元分析）。
在此基礎上，林弘毅認為適合用來講述產品故事和提升轉化的短影片主要可分為5種類型：清單體、產品演示、前後對比、連續轉場和問答。
Meta大中華區客戶方案總監余霈璇進一步表示，AI從超550多支優秀投放素材之中，整理分析出了3個素材成功的關鍵技巧：那就是通過口播、戲劇情節、現實生活挑戰，把「人」自然融入創意，從而提升素材的趣味性，讓投放效果更加出色。
在這3個技巧的基礎上，余霈璇還分享了幾個實用性極強的創意搭建模板，開發者借用這些模板，能夠輕鬆產出大量潛力素材。
如何做好歸因分析
2021年，蘋果ATT隱私政策正式實施，遊戲廠商實現精細化投放的難度進一步增加。
以往，開發者可以通過每個設備唯一的IFDA（蘋果分配給 iOS 用戶設備的隨機設備標識符）精準定位、跟蹤用戶行為，構建畫像，明確玩家來源渠道，完成轉化歸因，推動開發者進一步優化投放方案，實現精準化營銷。
但是在隱私政策施行之後，升級到14.5版本以上的蘋果設備都會彈出ATT窗口，詢問用戶是否允許應用追蹤他的行為數據。遺憾的是，在這一步勾選允許的用戶僅有30%。增加這一門檻之後，廣告平台精準定位用戶的能力、廣告主歸因的準確度均被大大削弱。
據營銷公司Consumer Acquisition公布的數據，蘋果隱私政策推出之後，部分手遊公司的廣告變現收入平均降低了15-20%，有些公司的廣告收入甚至減少了40%。找到降低隱私新政影響的有效途徑，對於遊戲開發者來說已是迫在眉睫。
好在蘋果依然會通過SKAN將64個轉化狀態值回傳給廣告平台，藉助合理的轉化設置方案，廣告主仍有機會了解到用戶的轉化行為。因此，對於拒絕最終的iOS用戶來說，轉化設置方案是廣告主開展歸因分析的唯一途徑，其重要性可見一斑。
2022年10月，SKAN 4.0正式發布，Meta營銷科學專家關怡菲在研討會上詳細介紹了SKAN 4.0的更新，並對SKAN轉化值配置給出了建議。
她表示，在遊戲行業，開發者可以從捕捉更多中上層事件、選擇與特定應用最相關的事件、根據購買價值分布情況調整劃分購買價值範圍3大機會點著手，從更多轉化狀態值獲得互傳數據，從而發揮轉化設置方案的更大價值。
那麼哪些遊戲開發者需要優化轉化配置方案呢？關怡菲給出了4個問題：
是否還在使用MMP的默認配置？
明確是否全部利用轉化值？
配置是否有重複的事件？
確認價值分布是否合理？
如果以上4個問題中的任意一個回答是「是」，那就說明你需要對轉化值配置進行優化，開發者們可以就此進行一個簡單的自查。
結尾
在本次研討會上，Meta幾乎毫無保留地向所有的應用開發者們公開了他們平台的流量密碼：那就是從包含遊戲開發者在內的廣告主們最實際的需求出發，大力投入對AI等尖端技術的研發，不斷對A AC、A SC等產品進行更新，積極分享CPP、Reels創意素材優化經驗，持續改進AEM和SKAN4.0等效果衡量技巧，持續精進業務、賦能開發者。
從遊戲行業發展現狀來看，未來將有越來越多遊戲廠商主動選擇進軍海外，在更廣闊的市場尋求商業增長。茶館也相信，願意從廣告主切身需求出發，不斷投入產品研發與服務升級的Meta，未來也將攜手更多開發者，並肩走向成功。
最後，茶館借用Meta大中華區中小企業副總經理萬微的一句話來結尾：「希望在座各位以及Meta的合作夥伴，通過這些好的解決方案和產品，獲取更多增量，實現從量變到質變，帶來更好的效果」。
