汽車圈的「極限挑戰」總能吸引眼球，高處墜落、卡車對撞、滾下山崖，為了話題和流量，各家的活整得是越來越狠。
現在甚至發展到了硬抗 TNT 炸藥……
奇瑞
風雲 X3L 最近在張家界天門山的挑戰，則以一種意想不到的方式獲得了關注。
11 月 12 日，風雲 X3L 在攀爬天門山 999 級天梯的過程中下滑，最終撞斷了景區的護欄，場面一度有些尷尬。
奇瑞在 13 日凌晨快速發布了致歉聲明，將事故原因歸結為「測試裝置的安全防護繩固定點卸扣意外脫落」。但這個卸扣顯然沒能平息風波。相反，圍繞這次事件的討論，才剛剛開始。
奇瑞這次的翻車，很難只用執行失誤來概括。
它折射出的是當下車圈普遍的營銷焦慮，以及一種用力過猛的趨勢。當營銷的野心跑得太快，超出了團隊的實際把控能力，甚至開始影響到公眾的正常體驗時，就很有必要聊聊這個「度」的問題了。
從「超越巔峰」到「硬抗 TNT」
看到奇瑞在天門山的這次嘗試，很多人都會立刻想到 2018 年路虎攬勝的那場挑戰。
當年，攬勝運動版 P400e 作為首款挑戰天門山天梯的車型，成功登頂。那次事件在當時被公認為一次非常成功的營銷，它將路虎的越野性能和那種「無所不能」的品牌形象，與天門山的險峻緊密聯繫起來，獲得了非常高的曝光。
有了這個成功的先例，奇瑞再去模仿，風險就變得很高。
當一個品牌試圖複製另一個品牌的標誌性事件時，就免不了被拿來直接比較。如果成功了，外界最好的評價大概也只是「不錯，但路虎才是第一個」；而一旦失敗，這種鮮明的對比就會讓所有的準備不足都顯得尤其刺眼。
很不幸，風雲 X3L 成了後者。
而在事故發生後，那份凌晨發布的致歉聲明，更是讓整件事變得耐人尋味。奇瑞將原因歸結為「測試裝置的安全防護繩固定點卸扣意外脫落」，試圖將問題的焦點，從「車不行」引導向「工具不行」，從產品力不足轉向執行疏忽。
但這個理由，缺乏足夠的說服力。
如果聲明所言即為事實，那麼，問題就出在了團隊的專業度上。一場關乎品牌形象、公共安全、耗資不菲的公開挑戰，竟然在最基礎的安全保障環節出了紕漏，這本就是極其業餘的。
但，如果說這只是一個「藉口」，如果車輛在攀爬過程中，本身就出現了動力中斷、電控系統失效或輪胎抓地力不足，導致車輛下滑，安全繩介入後才因承受不住衝擊力導致卸扣脫落。那麼，這份聲明就是在用一個執行層面的失誤，去掩蓋產品性能可能存在的短板。
無論是哪一種可能，奇瑞在此次事件中都顯露了不專業的一面。
相比挑戰失敗和公關上的蒼白，翻車的更深層原因，在於品牌對公共資源的態度。
張家界天門山是 5A 級國家森林公園，999 級天梯更是核心遊覽通道。為了這次商業活動，景區將天梯封閉了兩天，這本身就是對公共資源的占用。
這種行為就像一場高風險的公關賭博。賭贏了，成功的「奇觀」或許能蓋過公眾對資源被占用的不滿。但一旦賭輸了，「奇觀」不復存在，只剩下了占用、失敗和損壞。
這個時候，公眾對資源被占用的潛在不滿，就會和對「作秀失敗」的嘲諷疊加爆發。
奇瑞對這種對極端場景的偏愛可不是個例。就在不久前，奇瑞旗下的另一個品牌捷途，也上演了一場極限營銷，只不過換了一個劇本，也就是前文提到的「硬抗 TNT 炸藥」。沒錯，那也是奇瑞的傑作。
前不久，捷途 X70L 在南京某高校的一個科研實驗中心，打著「聯合央視」的旗號，對車輛進行了一場「安全軍標測試」。
與天門山挑戰形成鮮明對比的是，這是一場高度可控的劇場。
它更像是一部事先寫好腳本、精心編排、註定會成功的廣告。在影片裡，車輛的 B 柱抵擋住了不同口徑的子彈；在車身周圍 3 米位置引爆 2 公斤、4 公斤乃至 6 公斤的 TNT 炸藥後，車輛的 ABC 柱「均未出現明顯變形」。
我們甚至能在他們的話術中發現一個有趣的細節：在經受 6 公斤 TNT 側面引爆後，「對點火啟動鍵線路檢修後，車輛可正常點火啟動」。這在他們的敘事體系里，依然算「挑戰成功」。
說到底，這次「軍標測試」的本質無非就是通過偷換概念來製造爽點。
擋子彈、抗炸藥，這對普通消費者在日常駕駛中有多大的實際意義？它迎合的不是用戶對真實交通事故的安全需求，而是短影片平台用戶對所謂大場面的感官刺激。
這對嗎？這不對。
不是誰都有資格創造「奇觀」
天門山事件的狼狽，和捷途軍標測試的「成功」，表面看截然不同。但細究起來，這兩件營銷事件都源於一種共同的心態——急於求成，都想「走捷徑」來快速塑造品牌形象。這種急切，透露出了奇瑞的焦慮。
就拿軍標測試來說，在過去，一台車能在 C-NCAP 或 CIASI 中保研的碰撞測試中拿到全優成績，是值得大書特書的賣點。但現在，隨著行業整體技術進步和安全標準的趨同，能在常規測試中拿到好成績，已經從加分項變成了及格線。
當常規的安全和性能測試已經無法吸引眼球時，奇瑞想到了 TNT。
其實在廣告行業里，這類做法有一個更通用的名字，叫事件營銷（Event Marketing）。
但同樣是事件營銷，最終的效果卻天差地別。做得好了，它就升華為品牌內容（Branded Content），成為品牌資產的一部分；做得不好的，就淪為了公關噱頭，甚至帶來負面效果。
奇瑞的這兩次，顯然都離「品牌內容」相去甚遠。
一個常見的誤區是，認為所有事件營銷都是脫離產品、自嗨的噱頭，但我們看看那些成功的案例。最典型的是紅牛，這家賣飲料的公司，可以說是事件營銷的集大成者。2012 年，菲利克斯·鮑姆加特納從 3.9 萬米的太空邊緣一躍而下，完成了平流層跳傘。這件事，和他賣的飲料有任何產品功能上的關係嗎？沒有。
但它為什麼能成為經典？
首先，是品牌的一致性。紅牛花了數十年時間，持之以恆地贊助各種極限運動：F1、滑板、跑酷、翼裝飛行……「Gives You Wings（為你添翼）」這句口號，已經深入人心。平流層跳傘，不只是一次突發奇想，也是紅牛品牌精神的一次表達。同樣地，路虎挑戰天門山也是其「豪華全地形」品牌形象的自然表達。
而且往大了說，它還拓展了人類的邊界。鮑姆加特納的縱身一躍打破了多項世界紀錄，帶有強烈的探索屬性。它不是在炫技，而是在挑戰不可能，公眾從中感受到的是震撼和激勵。 NIKE 助力基普喬格挑戰馬拉松「破 2」大關是如此，特斯拉把一台 Roadster 送上太空，也是如此。
奇瑞的這兩次營銷，顯然不在此列。
能夠成為經典的「奇觀」無一不是來自長期的品牌積累，而奇瑞風雲 X3L 的天門山挑戰，其「奇觀」來自哪裡？來自對路虎的模仿。
風雲是一個新生的新能源系列，它在消費者心中還沒有建立起「硬核越野」或「極限性能」的品牌認知。所以這場挑戰顯得非常突兀，它不是品牌長成後的自然表達，而是一次急於求成的賭博。
至於捷途的防爆測試，錯位感就更強了。捷途的主打標籤是「家庭旅行」，是家用、舒適、大空間。它的目標用戶，是在意後備箱能不能放下嬰兒車和帳篷的家庭。而奇瑞卻給這群人上演了一出「防彈防爆」的戰爭片。這樣的表達，和用戶的真實需求南轅北轍。
▲捷途 X70L
兩者的第二個關鍵區別在於，紅牛跳傘，是在無人區，是與科學團隊的合作； NIKE 破 2，是在專業賽道，是對運動極限的挑戰。它們都為這個世界增加了新的東西——一個新的世界紀錄，一個新的可能性。
而風雲 X3L 在天門山，純粹是在「占用」。它占用了 5A 級景區的核心通道，讓普通遊客在兩天內無法正常遊覽。它不像路虎那樣製造了新的話題，反而影響了公眾的體驗。當一場事件營銷是以「製造麻煩」為代價時，它就從品牌內容異化成了公關災難。
營銷的「度」到底在哪裡？
關鍵不在於要不要辦一場驚人的活動，而在於品牌有沒有這個「資格」。
這種「資格」不看花了多少錢，而是看品牌積澱是否到位，看這場活動究竟是真實的品牌表達，還是拙劣的模仿；是在拓展新的敘事，還是在占用公共資源。
捷途與其去表演「防彈」，不如從場景出發，回歸實用價值。風雲與其去模仿路虎，不如去開創一個屬於電動時代的、全新的性能圖騰。
空洞的營銷，無法真正成就品牌。
