印度尼西亞的一紙政令落到每個小企業頭上都是一座大山——即便初衷是想「保護」他們。
現在TikTok Shop在印度尼西亞已經關閉。但之前在TikTok Shop最暢銷的品牌之一Skintific仍在繼續在 TikTok 上進行 24 小時現場銷售，但提供的是其 Shopee 商店鏈接。
同樣捨不得離去的還有銷售穆斯林祈禱設備的拉赫瑪·納迪亞 (Rahma Nadia)表示，她的商店仍在 TikTok 上運營，因為其他平台上的「觀眾沒有那麼多」。
童裝商家Andre Oktavianus也繼續在 TikTok 上進行直播銷售。他使用 Lazada 和 Shopee 的銷售鏈接，他認為 Shopee 是除了 TikTok Shop 之外銷售時尚產品的最佳平台。當被問及是否會考慮完全遷移到 Instagram 或 Shopee Live 時，他表示「獲得同樣數量的銷售額並不容易。」
TikTok Shop是TikTok附帶的功能之一，可讓商家直播帶貨，在頁面展示貨品、價格和購買鏈接。用戶付款、確認訂單，一系列交易都可在TikTok Shop完成。 到 2022 年底，TikTok Shop 已成為印度尼西亞第五大電子商務平台。
儘管業務不斷擴大，但 TikTok 並未獲得印尼支付牌照，而是依賴國內第三方支付服務提供商。
「TikTok目前在印尼沒有自己的支付和物流系統。TikTok 接受各種支付方式，包括借記卡/信用卡、數字錢包、銀行轉賬和現金，」在TikTok的一份情況說明書中解釋道。
許可證將使 TikTok 能夠從交易費中賺取收入，並更有效地與其他支付服務實體競爭。印度尼西亞政府希望 TikTok 和其他平台將購物與社交媒體分開。
就在 TikTok 受到Sea Ltd. 和 GoTo Group 的左右夾擊之際，針對當下流行的影片直播應用程序的前所未有的監管，使 TikTok 的電子商務勢頭戛然而止。
需要政府「保護」的百萬小企業
問題的源起來自印度尼西亞線下市場的不斷蕭條。位於雅加達市中心蘇迪曼大道的拐角處、有著百年歷史，曾經車水馬龍的面料和紡織市場丹那阿邦市場（Tanah Abang Market）現在變得門可羅雀。據今年9月有媒體報道，市場內有的企業甚至出現了巨大的財務風險、瀕臨倒閉。
而在西爪哇萬隆的安迪爾市場裡，許多商家對網上商店數量不斷增加的趨勢表示出極大的不滿。
他們認為，數字同行正在吸引購物者遠離他們的業務，從而對他們的收入產生負面影響。商家特別提出了TikTok Shop，這種與其同名短影片應用程序集成的電子商務解決方案。
為此，佐科·維多多總統於 9 月 25 日召開內部內閣會議，討論電子商務監管問題。包括貿易部長 Zulkifli Hasan、經濟事務協調部長 Airlangga Hartarto、合作社和小企業部長 Teten Masduki 以及通信和資訊技術部長 Budi Arie Setiadi等涉及電子商務領域的多位部長出席了會議。
會後，9月26日，貿易部長哈桑正式發布了2023年第31號條例（Reg 31/2023）。該法規涉及印度尼西亞電子商務運營商的營業許可、廣告、指導和監督。其主要目標是支持和增強印度尼西亞的中小微企業以及國內電子貿易實體的能力，同時促進電子商務的增長並適應技術的快速發展。
佐科說，希望技術的發展能創造新的經濟潛力，而不是扼殺現有經濟。印度尼西亞禁止社交媒體作為商品的銷售平台，僅可推廣商品或者服務。此舉旨在保護線下商家和市場。
合作社和中小企業部長 Teten Masduki 表示，首都雅加達市場的賣家利潤損失超過 50%，因為他們聲稱無法與價格低得多的網上銷售的進口產品競爭。
TikTok對此回應稱：「TikTok不為平台上的產品設定價格。商家可以根據自己的經營策略將產品定價在所需的水平。TikTok Shop 和印度尼西亞其他電子商務平台上的產品價格水平相似。」
政府希望此舉能讓購物者重新回到因社交商務日益普及而失去生意的實體店。但專家和當地店主告訴世界其他地區，廣泛的政策轉變最終可能會損害該國數千家小企業。
600萬小企業的出路在哪裡？
印度尼西亞約有 64% 的中小企業直接通過社交媒體進行銷售。只有 25% 的小賣家使用電子商務網站。市場情報公司Cube Asia的一份報告顯示，印度尼西亞是世界第四人口大國，擁有東南亞最大的直播購物市場。報告指出，2022 年，印度尼西亞的直播購物累計銷售額達 50 億美元，估計該國 55% 的網際網路用戶在 Facebook、Instagram、TikTok、WhatsApp、Line 和 Zalo 等社交媒體平台上購物。印尼人每年平均在社交商務上花費 100 美元。
同樣在丹那阿邦市場經營一家服裝店的店主Ruby Devy表示，她有 80% 的客戶都是在線經銷商，他們通過 TikTok Shop 和 Shopee Live 上的直播購物銷售產品。「我問他們現在該怎麼辦？一些經銷商表示他們將轉向其他電子商務平台，」德維說。「政府必須為賣家提供另一種解決方案。通過直接消息或其他方式進行銷售。」
總統佐科呼籲對社交媒體平台進行監管後，他表示，增加商店功能的平台湧入，「外國進口商品充斥市場」，導致國內企業銷售額下降。TikTok Shop 上銷售的大部分商品都是外國進口商品，尤其是來自中國的商品。
然而當前Facebook 和 Instagram 等元平台一直是最大的影片直播託管平台，但 TikTok 占據了該市場的很大份額，尤其是在印度尼西亞。
TikTok 在印度尼西亞擁有約1.25 億月活躍用戶。有超過 600 萬賣家和 700 萬附屬創作者。根據市場研究公司 Momentum Works 的數據，自 2021 年 4 月推出以來，TikTok Shop 在該國的銷售額在一年內就達到了 25 億美元。TikTok 的直播銷售額約占印尼電子商務總銷售額的 5% 左右。
他們中的許多人表達了對社交媒體禁令的擔憂，並使用標籤#KamiUMKMdiTikTok 或「我們是 TikTok 上的中小微企業」。Koh Cun 是一位擁有 140 萬粉絲的 TikTok 附屬創建者，他發布了一段影片，講述了通過 TikTok 進行銷售如何幫助他從一個線下業務日益萎縮的小城市搬到了雅加達。「因為 TikTok Shop，我的孩子可以得到更好的教育，」他在影片中說道。
丹那阿邦市場一家時裝店的老闆聲稱，她今年的銷售額一直在下降，因為「人們在 TikTok 商店上銷售非常便宜的產品。」 她也在 TikTok 上銷售產品，但買家往往會湧向價格更便宜的賣家。「他們使用不同的面料，商品的質量也不同。但我認為人們並不關心質量。他們只關心價格，」她說。例如，TikTok Shop 上的一副太陽鏡售價不到 1 美元，而在電商平台上的售價則遠超 10 美元。
一些依賴TikTok商店的印尼商家表示，新規定損害了他們的業務。銷售箱包和手提箱的Dennies Soesanto表示，他在TikTok Shop上的銷售額是其他電子商務平台的三倍。現在，他說，收入來源已經消失了。
「關閉TikTok商店不是在拯救中小企業，」他說，「而是在拯救其他電子商務平台。
如何把握新舊動能轉換的微妙平衡
TikTok 向印度尼西亞的中小微企業投資了 100 億美元（148 萬億印尼盾），以感謝印度尼西亞政府對 TikTok 的支持。
近年來印度尼西亞的數字經濟正在迅速擴張，預計到 2030 年將超過 2000 億美元。電子商務在這一增長中發揮著關鍵作用，印度尼西亞的電子商務總商品交易量 (GMV) 在四年內（2018-2022 年）增長了六倍，約占同期東南亞總 GMV 的 52% 。
政府同時也要不斷保持平衡——保護傳統賣家，同時又不阻礙渴望利用數字驅動機會的企業。印尼立法機構成員努魯·阿里芬強調了這一點，強調經濟數字化的優勢可以超越大型企業，惠及整個社會，包括弱勢群體。為了實現這一目標，必須允許社會各階層利用不斷變化的消費模式帶來的新機遇。
專門從事 TikTok 直播購物的印度尼西亞社交媒體機構 Social Bread 的首席執行官 Edho Zell 認為，如果同時為中小微企業商家提供掃盲和數字設施方面的支持，對在線交易實施更嚴格的監管可能會有益。例如，這可能包括在丹那阿邦市場等批發中心提供可靠且價格實惠的網際網路連接。
印度尼西亞大學經濟與商業學院管理學教授雷納爾德·卡薩利 (Rhenald Kasali)表示，社交商務平台的關閉不一定會重振像丹那阿邦這樣的批發中心。其他因素可能導致批發中心遊客數量下降，包括停車位供應情況、遊客舒適度和租金成本。Segara 研究所執行董事 Piter Abdullah 將丹那阿邦市場等批發購物中心的衰落歸因於消費者生活方式的變化，這些變化變得更加數字化，而且這種變化很難逆轉。「消費者被網上購物所吸引，因為它更容易、更方便，而且許多產品被認為便宜得多，」阿卜杜拉說。
同樣的問題也出現在東南亞的其他國家。馬來西亞也正在考慮是否要效仿印度尼西亞的做法，通訊及數碼部長法赫米法茲爾最近提到：「許多馬來西亞人使用TikTok Shop平台出售商品，因此我將要求通訊及多媒體委員會（MCMC）和該部調查印尼政府採取行動的依據。」
馬來西亞中小企業協會（SME Malaysia）呼籲：「儘管在線銷售活動存在許多定價問題和過度熱衷的促銷策略，管理起來既困難又複雜，但像 TikTok Shop 這樣的平台讓微型企業可以直接接觸潛在客戶」。
TikTok Shop 在印度尼西亞關閉後，政府在一份聲明中感謝該公司遵守其規定，並補充說，歡迎TikTok和其他平台將電子商務與社交媒體網路分開進行。
