5月12日消息，三星新廣告語「Open always wins」（開放是永遠的贏家）曝光，目前該公司已經在歐盟知識產權署（EUIPO）和韓國知識產權署（KIPO），分別為其申請商標認證。據悉，該廣告語適用多種技術產品，包括LED顯示屏、VR頭顯、路由器、數字門鎖、數字標牌、RFID標記、半導體、投影儀、智能指環、智慧型手機、穿戴式電腦、耳機等等。
據了解，三星在商標申請中並未明確指出該廣告語的用途。不過，已知三星正在與谷歌、高通合作研發XR頭顯設備，並預計在今年公布，因此很難不去聯想這個開放的口號是否與XR頭顯有關。三星手機基於比較開放的安卓系統，而三星XR也將基於安卓作業系統，相比於蘋果封閉的生態，三星在XR上的策略可能更傾向於開放合作。與此同時，谷歌在I/O 2023上，也突出了其AR工具在跨平台支持上的優勢。
另一方面，此前谷歌已經推出過安卓開源項目AOSP，而現如今，如果三星開始呼籲開放手機端安卓平台似乎沒多大意義，因此不太可能是現有產品的廣告語。一種猜測是，三星想要使其商標具有開放性，以便後續和各種產品結合使用，當然也可能是為了與谷歌等其他公司合作在XR領域展開合作，並且在產品策略上，與蘋果差異化。
