在現代遊戲行業中，有一個問題一直沒有被研究透徹，那就是玩家是怎麼發現新遊戲的。尤其是對於那些宣發預算很少，或者乾脆沒錢搞營銷的小型獨立開發團體來說，玩家數能夠從 0 漲到幾千就堪稱奇蹟，更遑論達到上百萬玩家了。
大部分人將獨立遊戲走紅的功勞歸於內容創作者，而這也的確是很重要的一個方面。但是對於 PC 遊戲來說，我認為玩家們發現新遊戲的首要渠道就是 Steam。
Steam 通常被視為一個商城，但它也是一個龐大的、有算法支持的「推薦引擎」。
當你在 Steam 上發行遊戲時，你可以獲取商店頁面的瀏覽量、瀏覽者的來源等等資訊。Steam 會告訴你玩家是通過外部鏈接點進來的，還是直接搜索了你的遊戲。也許他們從朋友那裡聽說了你的遊戲，或者在內容創作者那裡看到了你的遊戲。
有些資訊很模糊。但也有一些更好理解的資訊，特別是 Steam 自動為你進行的推廣。我指的就是 Steam 頁面上的「探索隊列」「更多類似產品」「好友中熱門」等推薦位。甚至好友啟動遊戲時右下角的彈窗也能起到推廣的作用。
所有這些都相當於是廣告位，不過 Valve 並不允許開發商或者發行商直接購買廣告位（這一點很值得稱讚），而是要求開發者自己贏得曝光的機會。你需要有好看的數據指標，包括盈利水平（注 1）、好評數，以及玩家活躍度。如果這些數據都不錯，Steam 的算法就會認為它是一款潛在的爆款，並開始把它推給可能感興趣的玩家。
注 1：一個令人驚訝的事實是，這個機制對免費遊戲來說是個劣勢，免費遊戲的人均消費較低，而且通常走「細水長流」路線，而非立刻獲得收入，這導致免費遊戲在推薦算法中的優先級較低，除非有《Apex 英雄》或者 Valve 的免費遊戲那種級別的吸金能力。
我參與的上一款遊戲《Omega Strikers》有 70%的商店頁面流量都來自 Steam 提供的免費推廣。在我提到這件事的時候，有些開發者會非常驚訝，因為我們的遊戲在主播和 UP 主那裡挺有熱度，而且我們還開展了一些很亮眼的營銷活動（特別是由扳機社製作，並得到任天堂推廣的宣傳片）。
但是數據不會說謊：就算把所有營銷手段加在一起，它們帶來的《Omega Strikers》玩家數量都比不上 Steam 的算法。有幾百萬玩家之所以會了解到《Omega Strikers》，完全是因為 Steam 讓他們看到了這個遊戲。
所以如果你想把一個 PC 遊戲賣出幾百萬份，就一定要被算法看中。但是必須先有人發現、購買、遊玩你的遊戲，才能讓算法注意到它。那麼，要怎麼找到第一批玩家呢？
最近我聯繫了四位成功獨立遊戲的開發者，詢問他們最初的 1000 名玩家 —— 以及後續的幾萬、幾十萬名玩家 —— 都是從哪裡來的。這些遊戲都有至少兩千條好評，並且個個「好評如潮」，考慮到開發團隊的規模，它們無疑是非常成功的項目。
這些團隊賣出前 1000 份遊戲的方式各不相同，但他們的回答中也有著明顯的共性。
首先來看看一款關於清理海洋和照顧外星小動物的可愛遊戲。
TikTok 帶火的《Loddlenaut》
我 4 歲的兒子已經是一個重度遊戲愛好者了，在我給他看了《Loddlenaut》之後，他立刻就愛上了這個遊戲。在玩過一次之後，他不停問我他什麼時候可以再玩那個「不用打壞人的，玩起來很開心的遊戲」。
這相當準確地描述了《Loddlenaut》。它是一款關於清理海洋並養育一種酷似蠑螈的小動物的治癒系遊戲。與它最接近的參照物，或許是《音速小子大冒險 2》中的查歐花園。
「我們賣出的前 1000 份遊戲幾乎都是 Steam 願望單轉化的，」《Loddlenaut》開發工作室 Moon Lagoon 聯合創始人 Ricardo Escobar 說。
Escobar 告訴我，在《Loddlenaut》即將上線的時候，大約有 55,000 位玩家將它放進了願望單，其中大部分玩家是在 Steam 舉辦的活動中了解到了這部遊戲，或者是看到了 Moon Lagoon 在 TikTok 發的影片 —— Moon Lagoon 有若干條影片都在 TikTok 爆紅。
這就解釋了第一批遊戲是怎麼賣出去的。那麼之後呢？主要還是靠 Steam。
「在發售之後的第一周里，我們很幸運地上了 Steam 的『新品與熱門商品』推薦欄，這給我們的遊戲帶來了不少流量，足以讓 Steam 的算法開始把《Loddlenaut》放進人們的『探索隊列』，」Escobar 說，「這讓我們得到了 Valve 的注意，後來他們在 2024 年 1 月把我們的遊戲放進了主頁的『周中特惠』，而那個月是我們銷量最高的一個月。」
自那之後，Moon Lagoon 團隊儘可能隔三岔五就給《Loddlenaut》打打折（這樣會向將其加入願望單的玩家發送通知），並儘量參加符合條件的 Steam 活動。
「根據我們的經驗，Steam 自然產生的流量是銷量和願望單收藏數最大的推動力，」Escobar 說。但他認為，社交媒體在推動銷量和願望單收藏方面也有不小的作用。他按照效果順序給出的排名是：TikTok > IG Reels > X > Reddit。
在法國走紅的《巴別塔聖歌》
法國開發商 Rundisc 的處女作是一款名為《Varion》的本地多人射擊遊戲，這個遊戲在 Steam 上只有 17 條評測。但是他們的第二部遊戲《巴別塔聖歌》現在已經有 17,000 多條評測，這意味著光是 Steam 可能就賣出了大約 50 萬份。對於一款 20 美元的解謎遊戲來說，這無疑是非常優秀的成績。
「我們很快就有 1000 名玩家了，我覺得在這個方面我們沒有遇到困難，」Rundisc 聯合創始人兼創意總監 Julien Moya 說。
Moya 表示，在《巴別塔聖歌》首發時，願望單收藏數「相當可觀」，他認為這主要歸功於他們在 Steam 上發布的試玩 Demo。「有幾位法國遊戲媒體的記者玩了 Demo，並給出了很好的評價，所以我們的遊戲在法國解謎遊戲愛好者圈子裡挺受期待的，」Moya 說。
近年來，已經很少聽到開發者說一款遊戲是被媒體報道帶火的了。不過 Moya 還提出了一個更加少見的猜想：他認為《巴別塔聖歌》發售之後迅速走紅的原因之一，是與一款大作同期發售。
「我們在《星空》發售的前一天上線，」Moya 說，「這本來可能會成為一場災難，但我們覺得這反而幫助了我們。大家都想避開風頭，所以在那一周發售的獨立遊戲很少，於是我們在 Steam 的『熱門即將推出』榜單裡面竄到了很靠前的位置。這給了我們曝光度，從而大幅提升了海外的願望單收藏數。」
這個猜想也是有證據支持的。比如加拿大主播 NorthernLion 在他講《巴別塔聖歌》的影片裡明確表示，他就是通過 Steam 熱門新品榜單知道這款遊戲的。
在首發時獲得足夠關注並被收入 Steam「新品與熱門商品」榜單的確是重大利好，但這並不能保證肯定會賣出幾十萬份，尤其是一款售價 20 美元的、關於破解語言的解謎遊戲。
那麼，這幾十萬玩家是從哪裡來的呢？
「有很多因素，不好總結，」Moya 說，「最大的推動力顯然是玩家評測，玩家們給出了很多溢美之詞。Steam 是一個很符合『群聚效應』的平台：在一個作品開始受到關注之後，它就會被進一步推廣，從而吸引到更多玩家。我們的遊戲就是這樣。」
Moya 還特別感謝了 Game File 的 Stephen Totilo 和彭博社的 Jason Schreier，他表示這兩位記者提高了《巴別塔聖歌》在美國的知名度。Moya 說：「（Jason Schreier）發表了一篇非常正面的《巴別塔聖歌》評測，將它稱為年度最佳遊戲之一。我很確信那篇文章大幅提高了我們在美國的知名度。」
Moya 表示，最終遊戲發售時，「成績遠超預期」。他接著說：「我們知道我們做了一個好遊戲，但我們以為它的口碑會更割裂。但它幾乎得到了所有玩家的好評，包括平時不玩這類遊戲的玩家，這讓我們很驚喜。現在回過頭看，我覺得這個開局沒法更好了。」
讓主播落淚的《Lil Gator Game》
《Lil Gator Game》也是一款畫風可愛、適合兒童的遊戲，它在 2022 年發售，並在主機和 PC 平台都成為了爆款。
「我們的銷量很快就破千了，」《Lil Gator Game》遊戲總監 Connor P Quinn 告訴我。Quinn 表示，為了增加 Steam 上的願望單收藏數，他們團隊採用了一些常規的策略：「經常在推特發帖，建了 Discord 社區，經常提及加願望單這件事，參加一些活動，給大主播提供遊戲 key，然後設了小幅度的首發折扣。」
但是 Quinn 認為，真正的成功因素在於這個遊戲打動人心的能力。「我認為最好的廣告就是有名人喜歡你的遊戲，」Quinn 說道，「就算連著幾個月門可羅雀，但只要有一個大主播對你的遊戲感到興奮，就能帶來一大批新顧客。」
《Lil Gator Game》似乎很擅長此道 —— 時不時會有新的主播發現這個遊戲，然後以「我 100%通關了《Lil Gator Game》，把我玩哭了」之類的標題發布影片。
「擁有一個『適合直播』的遊戲概念可能是成功的重要因素，」Quinn 說，「但我認為遊戲創作者不該把這當成金科玉律。每種作品都有其市場！」
找准復古賽道的《SKALD：攻打黑修院》
在 Steam 上，「復古像素風 RPG」可能是最難賣的遊戲類型之一，因此《SKALD：攻打黑修院》能在 Steam 上獲得 2000 多條評測可以說是相當厲害了。
和本文中採訪的其他幾位開發者一樣，《SKALD》的締造者、挪威開發者 Anders Lauridsen 也表示前 1000 份遊戲很快就賣出去了，部分原因是上線前就有很多玩家將它放進了願望單。
「不管你對願望單收藏數這個指標有何看法，但在遊戲發售前，我很難找到比它更好的 KPI 了，」Lauridsen 說，「它並不是銷量的保證，但它可以讓你對實際表現有個大致的判斷。」
那麼怎麼才能讓玩家把你的遊戲放進願望單呢？
「最主要的一點就是，我們長年用社交媒體、Discord、開發日誌進行宣傳，吸引了幾萬名 RPG 粉絲將遊戲加入願望單，」Lauridsen 說，「毫無疑問，他們貢獻了大部分的首日銷量。」
Lauridsen 還提到了發行商 Raw Fury 發揮的作用。Raw Fury 製作了預告片、帶著遊戲參展，還通過付費廣告進行了推廣。Lauridsen 說，「這大大改善了我們的數據。」
但 Lauridsen 認為最重要的一點在於，他和 Raw Fury 是怎麼為這款遊戲定位的。
我非常喜歡他的回答，所以我就直接全文引用了：
很重要的一點是，我和 Raw Fury 從一開始就很清楚我們在做一款小眾產品。因此，最重要的就是不要妄圖打造或者推銷一款「適合所有人」的遊戲。取而代之的是，我們花了很多功夫來確保我們的宣發可以精準地推給目標受眾。
這讓我們順利衝出起跑線並獲得了首日銷量。接下來的問題就成了「如何保持勢頭？」這個時候就需要兩件事：（a）優秀的產品，以及（b）運氣。幸運的是，在一定程度上，「運氣」是可以規劃的。（提示：好的產品更有可能撞上好運氣。）
好的產品就意味著正面的評價（包括玩家和媒體的評價），而在發售前提高知名度，就會大大提高獲得報道和曝光的可能性。這意味著你應該花些時間給媒體和內容創作者發遊戲 key。
而這就是運氣開始發揮作用的時候：你只能努力推動人們討論（和報道）你的遊戲，但你沒法控制人們注意力的走向，因為有太多無法控制的因素在裡面。
我的運氣很好。有很多 CRPG 大佬幫我們宣傳。（《柏德之門 3》開發商拉瑞安工作室的 CEO）Swen Vincke 很慷慨地推薦了我們的遊戲，這是前期銷量最重要的推動力之一。不過這也不完全是運氣：Swen 本來就是 CRPG 的忠實愛好者，正是我們瞄準的核心受眾。
—— Anders Lauridsen，《SKALD：攻打黑修院》開發者
對於任何遊戲開發者（或者其他領域的創作者）來說，這都是很寶貴的建議。找準定位，創作出目標受眾喜歡的作品，就可以讓你「自己創造運氣」。
總結一下就是：
為了獲得前 1000 名玩家，你需要嘗試各種渠道和「常規」策略，從而為遊戲預熱，在發售前提高知名度。如果有一個渠道的效果更好，就加大這個渠道的投入。
在 Steam 上，在願望單收藏數達到一定規模之前不要貿然推出遊戲，否則很可能無法進入「新品與熱門商品」榜。
試玩 Demo 是很好的預熱方式，可以在發售前提高討論度和期待度。
製作可以打動人心的遊戲。
精確地找准賽道和定位。
製作一款好到連業內大佬都大加稱讚的遊戲。
很好做到，對吧？
