蘋果的廣告通常巧妙且製作精良，但最新的廣告卻未達預期，展示了一個由創意工具和模擬物品堆積而成的塔體，被直接壓扁成了iPad的形狀。包括我在內的許多人對此感到不快，我們有必要討論這背後的原因。
這種反感並非僅因為看到物品被壓碎。畢竟，有無數影片頻道專門展示物品被壓碎、燒毀、爆炸，日常物品也常在轉運站和回收中心遭到類似對待，蘋果這則廣告的問題並非出在這裡。
同樣，這些物品本身並非極具價值。的確，鋼琴具有一定價值，但在動作電影中常見的爆破場景並不會讓我們感到不適。我雖愛好鋼琴，但這並不代表我們不能捨棄幾台廢棄的小型鋼琴。其他大部分物品，無非是你可以在Craigslist上花幾美元或在垃圾場免費獲得的廢舊物品。
影片本身製作精良，這對於參與拍攝和製作的人員而言是公平的評價。問題不在於媒介，而在於傳遞的資訊。
廣告顯然想表達的是：你可以用 iPad 完成所有這些任務。當然，上一代 iPad 也能辦到，但這代產品更薄（順便說一下，這是無人點名要求的；現有的保護套都不再適用了），並且在某些虛構的比例上有所改進。
然而，我們都明白，與 蘋果的廣告高管不同，我們生活在真實世界中，這裡被壓碎的物品象徵著物質、有形和真實的東西。真實是有價值的。蘋果顯然認為，它可以將這些價值壓縮成另一個黑色的鏡子。
這種想法讓我感到厭惡，顯然很多人也有同感。
推特用戶 Hiroki Akiyama 表示：「這是一則令人心碎、令人不適和自大的廣告。看到這樣的結果，我對自己過去十九年來購買 蘋果產品感到羞愧。」
「這種破壞行為極其令人反感，」另一位用戶表達。還有評論者指出，這則廣告「對創意設備完全不尊重，帶有嘲笑創作者的意味。」
「絕對是 蘋果自 Mother Earth DEl 事件以來最令人毛骨悚然的廣告，」評論持續。「天哪，這廣告真是太可怕了。」
廣告中至少有一部分顯然是通過 CGI（Computer-Generated Imagery，電腦合成影像）製作的。這可以從玩具的面部恰好朝外並被攝像頭精確捕捉的情況看出。使用液壓機造價高昂，如果是真的，壓力機上會留下大量碎片和污漬。
儘管廣告很可能是 CGI 製作的，這種情況似乎並未減輕人們的反感。一位評論者寫道：「即使這部影片是 CG 製作的，看到這種摧毀創造力的表現還是讓人感到痛苦。」
在音樂影片或「神話破壞者」節目中摧毀一架鋼琴，實際上是創造的一部分。即使無目的地摧毀一架鋼琴（或顯示器、油漆桶、鼓組）也是浪費而已！
然而，蘋果正在做的是摧毀這些物品，試圖說服你不再需要它們——你只需要這家公司的小型設備，如 iPad，它可以完成所有這些任務，而不需要諸如琴弦、鋼琴鍵、按鈕、畫筆或混音台等煩人的東西。
我們都在經歷媒體向全數字化和始終在線的大轉變所帶來的成果，在很多方面，這確實是一件好事，我認為技術極大地賦予了我們力量。但在另一些同樣真實的方面，數字化轉型顯得有害且強制性，它是一種科技烏托邦的億萬富翁所認可的未來願景，在這裡每個孩子都擁有一個AI最佳夥伴，可以在冷冰冰的玻璃螢幕上學習彈奏虛擬吉他。
你的孩子喜歡音樂嗎？他們不需要一台真正的豎琴；把它扔進垃圾場吧。一個 iPad 就足夠好。他們喜歡繪畫嗎？這裡有Apple Pencil，和傳統的鋼筆、水彩、油畫一樣優秀！書籍呢？別開玩笑了！銷毀它們。紙張沒有價值。用另一個螢幕取而代之。其實，為什麼不在Vision Pro 中閱讀，享受更加虛假的紙張效果呢？
蘋果似乎忘記了，是那些真實世界中的東西——蘋果所摧毀的那些東西——最初賦予了那些虛擬版本的東西以價值。
虛擬吉他無法取代真實的吉他；這就像認為單憑一本書就能取代書的作者一樣荒謬。
這並不意味著我們不能因不同的原因而珍視它們。但蘋果的廣告明確傳達了一種資訊：它期望的未來是沒有繪畫瓶、旋鈕、雕塑、實體樂器和紙質書籍的。當然，這是它多年來一直在推銷的未來，只是之前沒有這麼直白地表達過。
當有人表明他們的本色時，相信他們。蘋果正在非常明確地告訴你它是什麼，以及它希望未來是什麼樣的。如果這個未來沒有讓你感到厭惡，你當然也可以選擇接受它。
