微軟遊戲部門經歷了一場悄無聲息卻意義重大的「品牌重置
」。新任Xbox CEO阿莎夏爾馬走馬上任後，迅速叫停了此前引發廣泛爭議的「This Is an Xbox」（這就是一台Xbox）營銷活動——相關官方公告頁面已從Xbox Wire徹底刪除，只留下一句「我們找不到你要查看的頁面」。
微軟發言人在回應Windows Central詢問時給出了一個極其直白的解釋：「Asha之所以讓『This Is an Xbox』退場，是因為它不像Xbox」。她本人正「親自主導對我們品牌對外呈現方式的一次重置」。
這一營銷活動由前Xbox總裁薩拉邦德主導推動，核心口號是「Xbox無處不在」——試圖告訴玩家，任何能玩Xbox遊戲的設備（智能電視、手機、平板）都可以被稱作「Xbox」。然而，這一策略不僅讓核心玩家感到困惑，甚至在Xbox內部也引發不滿。據The Verge報道，部分Xbox員工對這一「拋棄主機」的營銷方向感到「被冒犯」。而這一策略推出之時，Xbox硬體銷量本就低迷——2025年的硬體銷售數據尤其慘澹。
與叫停爭議營銷同步，夏爾馬明確提出了Xbox的新定位：聚焦打造「參考級主機」。在微軟雷德蒙德總部召開的全員會議上，她向團隊表示，Xbox的目標應是成為行業公認的硬體標杆。與此同時，她還高調宣示下一代硬體「Project Helix」將支持Xbox與PC遊戲生態的打通。
從「萬物皆Xbox」到「回歸Xbox本身」，夏爾馬的上任動作被外界解讀為對前任時代戰略的「全面切割」。正如IGN在報道中所言：當一家公司開始主動告訴消費者「你可以在智慧型手機上玩光環」時，它又如何讓人信服還需要一台新主機？
如今，夏爾馬的答案很明確：不再迴避這個問題，要重回Xbox主機本身。
