儘管矽谷正投入數十億美元讓AI智能體替人購物，但蘋果零售業務的締造者認為，業界高估了消費者願意將購物決策交給機器的程度，並相信實體門店將繼續蓬勃發展。
66歲的羅恩·喬韓森
此前已多次聽過實體零售衰亡的預言。2000年，正值線上購物開始興起之際，他加入蘋果，負責組建其零售業務，後來幫助打造了一套門店網路，成為蘋果銷售產品、連接客戶的核心渠道。
喬韓森在採訪中表示："AI是一項能夠改善線上購物體驗的新技術。但我不認為它會改變我們的購物方式。"
喬韓森的觀點是在全球一些頂尖科技公司試圖將AI更深入地推向購物領域之際提出的，這些公司押注智能體能夠讓人們尋找和購買商品的過程更加自動化，這一概念通常被稱為智能體商務。谷歌正通過其通用商務協議推進這一方向，該標準旨在幫助AI智能體帶領消費者從產品發現走向結賬。與此同時，OpenAI正將ChatGPT打造成一個購物目的地，用戶可以在其中研究、比較產品，某些情況下甚至無需離開聊天機器人界面就能完成購買。
當被問及是否能想像有人會讓一個智能體挑選併購買一台價值1000美元或2000美元的筆記本電腦，而全程不訪問任何網站或門店時，喬韓森的回答毫不含糊："說實話，沒人會這麼做。"
他認為，購買筆記本電腦是一件過於個人化的事情，不能簡單地交給AI智能體代勞。買家想要親手感受它的重量、查看顯示器，並自行決定哪種尺寸適合自己。喬韓森向TechCrunch表示，AI或許可以縮小選擇範圍，但他補充說，許多消費者在花這麼多錢之前，仍然希望親自體驗產品。
喬韓森說："AI永遠無法讓你親身體驗一件產品。"相反，他預計智能體將在消費者走進門店之前，幫助他們獲取更充分的資訊。"他們來到門店時，只會變成資訊更充分的購物者。"
喬韓森的這一信念源自蘋果二十多年前做出的一項決定。他說，蘋果的實體門店不僅被設計為購買Mac電腦的場所，也是人們可以試用產品、學習使用方法，以及在出現問題時尋求幫助的地方。
喬韓森的新書《Shop Different: How Retail Revealed Apple's Genius》回顧了他與史提夫·賈伯斯共同打造蘋果零售業務的一些經歷，書中也重新審視了其中部分決策。他表示，競爭對手借鑑了蘋果大量使用玻璃的設計風格、開放式布局，甚至模仿了Genius Bar的某些版本，但往往忽略了"人"這一要素。
喬韓森說："蘋果的秘訣一直都是它的員工，是門店裡的員工以及他們對待顧客的方式。"
喬韓森表示，與零售業普遍存在的銷售提成文化不同，蘋果門店員工不靠提成拿薪水。他說，這樣設計的目的是消除銷售壓力，讓員工能夠真正弄清楚顧客實際需要什麼。
離開蘋果後，喬韓森於2011年執掌彭尼百貨，懷揣著重塑這家陷入困境的百貨連鎖店的雄心壯志。但在銷售額暴跌之後，他不到兩年就被迫離職。
喬韓森如今坦言，自己當時試圖改變得太多、太快，卻沒有讓員工和顧客跟上節奏。蘋果門店實際上是一家隨著公司產品共同演進的初創企業，而彭尼百貨則是一次需要不同方法的轉型改造。
他回憶道："我把創業公司的思維方式用在了一個本應是轉型改造的項目上。"
此後，喬韓森重返創業領域，創立了電商公司Enjoy Technology，該公司將科技產品和安裝服務直接送到客戶家中。這家初創公司於2022年申請破產，並將其絕大部分資產出售給了Asurion。
儘管對AI將如何重塑購物持懷疑態度，喬韓森本人對這項技術依然充滿信心。他說："我是AI的堅定信仰者，我是一個AI樂觀主義者。"
他相信賈伯斯也會擁抱AI，但不會將其作為替代人類判斷的工具。喬韓森回憶起賈伯斯一貫堅信將聰明人聚集在一起討論問題、尋找看待事物新角度的理念，並說："人類的直覺是無可替代的。"
Q&A
Q1：羅恩·喬韓森如何看待AI智能體購物的發展前景？
A：喬韓森認為業界高估了消費者願意將購物決策交給AI智能體的程度，他認為AI能改善線上購物體驗，但不會改變人們的購物方式，尤其是像筆記本電腦這樣需要親身體驗的商品，人們不會完全交給AI代為購買。
Q2：蘋果零售店成功的關鍵因素是什麼？
A：喬韓森表示，蘋果零售店的秘訣在於其員工以及他們對待顧客的方式。蘋果門店員工不靠提成拿薪水，這樣可以消除銷售壓力，讓員工專注於了解顧客真正的需求，而不是一味推銷產品。
Q3：羅恩·喬韓森在彭尼百貨的經歷失敗的原因是什麼？
A：喬韓森坦言自己當時將創業公司的思維方式套用在了本應是轉型改造的項目上，試圖改變得太多、太快，沒有讓員工和顧客跟上節奏，最終導致銷售額暴跌，他也在不到兩年內被迫離職。
