去年11月，亞當·莫塞里正帶著全家在義大利度假。突然之間，他得到通知，說他得帶領團隊跟馬斯克正面開戰——因為向來善變的馬斯克已經入主Twitter。經歷了隨後的混亂，莫塞里效力的Meta已經敏銳嗅到了其中的機遇。
公司CEO祖克柏和其他高管都希望能把逃離Twitter的用戶吸引到自己的社交網路。Instagram的運營負責人莫塞里只得暫停自己的假期，接起祖克柏打來的電話。
當時是義大利的夜晚，莫塞里輕聲回應，害怕吵醒熟睡的妻子。大家討論了可以向包括Instagram在內的現有應用里塞進哪些類似Twitter的功能。
但祖克柏的想法不一樣，他提出：「我們為什麼不來一票大的？」
午夜過後，電話會議才正式結束，莫塞里接到了一項任務，負責開發一款獨立應用跟Twitter正面競爭。突如其來的消息讓他心頭亂糟糟的。
莫塞里後來回憶道：「沒辦法，當時祖克柏表現得非常亢奮，所以我們必須儘快著手進行。當他打算專注做件事情時，大家都能感受到他那股認真的勁頭。」
短短七個月後，Meta就推出了Threads，而且項目的迅速成功甚至讓它的初始團隊都喜出望外。Threads最終提前一周推出，目的是把握住Twitter放出一連串昏招的好機會——包括馬斯克決定限制用戶每天能查看的推文數量。在推出的前五天裡，Threads就吸引到超過1億用戶。據估計，它已經成為有史以來熱度最高的社交媒體應用。
但如今的Threads還不能說在市場上真正站穩了腳跟。7月5日上線的幾周之後，分析公司估計該應用的使用量較早期峰值下降了一半以上。Meta長期以來一直在搞山寨產品或功能，但之前並未受到重視（Instagram限時動態等抄來的功能甚至蓬勃發展）。
而隨著Threads註冊量激增超3000萬，祖克柏至少重新嘗到了勝利的滋味。這款新應用的良好開端，也讓Meta這家飽受裁員、醜聞和TikTok奪取年輕用戶的公司重新煥發活力。正如莫塞里和其他六名現任/前任員工在接受《華盛頓郵報》採訪時所言，Threads的誕生故事被Meta領導層譽為一條新的前進道路。畢竟過去幾年間，Meta雄心勃勃、投資巨大的虛擬現實驅動「元宇宙」的計劃萎靡不振，內部員工也士氣低落。
在祖克柏的授權下，莫塞里冒著巨大風險組建了一支不到60人、由精幹工程師組成的團隊，以極快時間拼湊出了一款簡單的應用。這樣的表現更像一家初創企業，而非尾大不掉的科技巨頭。本周，就在Meta公布強勁的收益表現之後，祖克柏向投資者發表講話，稱Threads是「效率之年」的標誌。在這一年間，他裁掉了數萬個崗位，建立起更敏捷的團隊並快速交付了成功的產品。
根據匿名討論此事的現任與前任員工們的說法，Threads能由這樣一支小團隊在如此短的時間內構建完成，在Meta內部堪稱奇蹟。很多人認為Threads的崛起提醒人們，打造和發布良好產品可能並不需要6.6萬名員工、也不需要Meta內部曾經瀰漫的種種官僚作風和習氣。
一位用戶在匿名辦公應用Blind上寫道：「沒什麼特別的訣竅，就四個字——快速執行。我們的大多數個人貢獻者都有紮實的工程能力，只是不幸受到種種現實條件的約束。」
現在，Threads的日均用戶數量大幅下降，其背後的團隊也面臨著新的考驗：如何將這樣一款簡單的Twitter克隆，改造成擁有自身清晰定位、並能夠持久發展的全新社交網路。
「先從簡單的事做起」
長期以來，Meta一直將Twitter視為競爭對手。據報道，祖克柏曾在2008年計劃以5億美元收購該平台。然而，儘管Twitter把握住了一整個文化和政治時代的精神，但其2.378億日活用戶和50億美元年收入的業務體量，在祖克柏社交帝國的版圖上只占很小一部分，或者說從未真正構成過威脅。
莫塞里表示：「他們並沒能像我們預想的那樣發展壯大。」
而在馬斯克接管Twitter後，莫塞里發現他開始推出一系列「高風險」決策，例如對非付費認證用戶的發布內容進行限流。Meta內部很快發現了機會，並以此為切入點發起猛攻。
祖克柏原本希望Threads能在1月之前推出並運行，但這時候距離批准Threads立項已經不足兩個月。與長期產品負責人康納·海耶斯（Connor Hayes）共同監督這項工作的莫塞里決定出面，要求年輕的CEO降低發展預期，特別強調得先組建起合適的開發團隊。
在接下來的幾個月間，兩人招募了一支以工程師為中心的團隊，優先考慮那些「擁有旺盛鬥志、能夠快速完成一大堆任務」的候選者。團隊成員主要來自Messenger、Instagram和Facebook等部門。
Twitter方面的律師亞歷克斯·斯皮羅（Alex Spiro）本月早些時候曾指責Meta挖走Twitter員工，並藉此迅速開發出「山寨」版新應用。但據Meta公司發言人安迪·斯通（Andy Stone）的解釋，Threads工程團隊中沒有任何成員來自Twitter。
莫塞里指出，最初該團隊只配備了兩名產品經理，一到兩名設計師外加幾十位工程師——這明顯是一支比大多數Meta產品團隊都更扁平、更強調編程能力的隊伍（到Threads產品發布時，團隊已經發展為三名產品經理、三名設計師加五十位程式設計師）。Facebook和Instagram的典型實踐不會針對單一設計決策做30分鐘的細緻展示，而是「下個星期，我們主要解決以下六大主要問題。」
流程上的變化，也體現了Meta正進入分裂的新時代。該公司裁掉了2萬多名員工，希望讓組織恢復到祖克柏所說的「工程師與其他職位保持在更優的比例」。
為了讓工作順利推進，Threads團隊放棄了一系列棘手的難題，甚至刻意迴避了某些硬骨頭，包括私信消息、搜索內容或者查看未關注者的博文資訊流等。Meta方面還決定不在歐盟上線這款應用，那裡的監管機構正在籌備明年的新規，規定將要求科技企業向監管機構提供關於算法的更多細節資訊。
莫塞里表示：「先從簡單的事做起。我認為這也有助於縮小工作範圍，畢竟工程項目中經常出現範圍蔓延的狀況，因為每樣功能都很棒，所以我們總是難做割捨。」
Threads並不是Meta出於競爭考慮，而向市場推出的首款產品。
Instagram前全球品牌營銷主管山姆·薩利巴（Sam Saliba）透露，2020年Meta就推出了短影片產品Instagram連續短片（Reels），想要跟TikTok一較高下。Meta推出這款競爭服務之際，也恰逢TikTok處於弱勢：當時的總統川普以該應用背後的是中國公司為由，打算在美國市場封禁這款應用，或者強制將其出售。
薩利巴認為：「當時Meta覺得這是個快速發布、推廣，然後再做構建和疊代的好機會。在最終推出時，其實也就勉強稱得上一款最小可行產品，功能非常單薄。」（Meta另一位發言人稱，該公司已經為Reels做了一年多的開發。）
Meta希望Threads能夠擺脫讓Twitter和其他社交媒體備受爭議的政治泥潭。莫塞里本月早些時候也評論稱，Threads不會積極「傳播」政治和「嚴肅新聞」，因為不值得專為這些內容引入複雜的審查機制，此言很快引發爭議。
Meta全球事務總裁尼克?克萊格（Nick Clegg）後來在接受採訪時解釋稱，該公司可能不會添加以新聞為中心的特定產品功能，但會讓更多用戶控制自己所看到的內容。祖克柏則自豪地發出邀請，希望自己喜愛的綜合格鬥運動員能夠入駐這個平台。
但如果Threads最終取得成功，那Meta恐怕沒法一直迴避跟政治話題扯上關係。而一旦牽連上去，那麼這些困擾著Facebook、Instagram和WhatsApp的運營壓力也會體現在Threads身上。
Threads上最具影響力的早期用戶主要是記者和媒體組織，他們分享的突發新聞就經常引起黨派反應。眾議員南希·佩洛西（加利福尼亞州民主黨人）、眾議員亞歷山大·奧卡西奧-科爾特斯（紐約州民主黨人）等政客以及包括邁克·彭斯在內的幾位共和黨總統候選人也很快加入了該平台。
祖克柏在裁員之後，透露Meta將「更加鬥志昂揚」地迎接未來。但反誹謗聯盟副主席、Facebook前高級政策官員耶爾·艾森斯塔(Yaël Eisenstat)表示，如果Meta真的想接收從Twitter逃離的用戶，就絕不可能總是躲在政治的警戒線之外。她對該公司貿然發布新產品的行為表示批評，稱Meta應該認真考慮Threads可能被用於傳播仇恨言論、騷擾或者政治錯誤資訊的現實情況。
艾森斯塔特強調：「我確實相信，Meta在某種程度上擺脫了『快速行動、打破陳規』的激進心態。」這裡指的，是Facebook在發展早期的一句著名座右銘。「如果說有哪家公司應該認真吸引因缺乏適當安全機制、隱私保障和產品信譽而承受嚴重損害的教訓，那這一定說的是Meta。」
Meta發言人則回應稱：「我們已經將行業領先的信譽執行工具和人工審查制度引入了Threads。」
「這些數字，可信嗎？」
當馬斯克在7月1日宣布Twitter將暫時限制用戶每天可閱讀的推文數量，藉此對抗大量湧入的垃圾郵和機器人時，Meta敏銳地豎起了耳朵。儘管新應用仍在一系列問題的困擾下而壓力重重，但莫塞里和Meta公司還是決定將Threads的上線日期提前大約一周。（兩周之後，莫塞里也公布自己的措施，以應對Threads平台上出現的大規模垃圾內容轟炸。）
在意識到該應用在實際發布前就率先在某些國家的上線後，Meta再次調整方向，決定把發布時間再提前幾個小時。
夜晚，一支「核心團隊」在Meta總部協力工作，而莫塞里和其他團隊成員則在內部消息論壇上保持對話，注視著洶湧而來的註冊用戶。莫塞里回憶道，團隊成員驚訝地表示：「這些數字，可信嗎？誰能查查是不是日誌記錄出了錯？」
隨著註冊人數超出團隊預期，大家放棄繼續猜測申請人數可能會達到怎樣的規模。就在第一天內，大量用戶引發了十幾個嚴重的技術故障之後，他們的興奮之情才稍稍得到緩解。
儘管如此，不斷提前的規劃似乎得到了回報：第二天一早，祖克柏就迫不及待地公開發布這款應用的成功表現，稱這「似乎是某些重大事件的序幕」。
多年以來，Meta終於又找回了病毒式傳播的良好感覺——這也是自最初Facebook應用上線以來，再次實現短期爆發的第二款內部構建的應用。
現任和前任員工表示，當時公司內部一片歡騰，相信很多人心裡都暗暗鬆了口氣。基層工作人員在Blind上不斷轉發著《華盛頓郵報》報道的Threads獲得初步成功的分析結論。
但讓逃離Twitter的用戶過來看看是一碼事，讓他們長期留下來又是另一碼事。Mastodon、Bluesky等許多初創平台也都經歷過暫時的輝煌，但很快又趨於沉寂。
截至上周末，第三方分析服務開始報告Threads用戶參與度的急劇下降。據Similarweb估算，Android平台的日活用戶數量已經從7月7日的4900萬高位（已接近Twitter的一半）下降到7月23日的1260萬。
雖然莫塞里沒有證實以上數字，但表示隨著一種新型鮮社交體驗的推出，這種出於好奇的「早期激增」非常正常：「情況肯定不像最初爆發期那麼樂觀，但也不像現在媒體報道的那麼糟糕。我們正逐步趨於穩定。」
Threads的意外竄紅，也迫使莫塞里匆匆結束了上周的另一段義大利假期，返回處理其他Meta團隊發來的溝通和政策處理申請。他表示，他希望Threads核心團隊能夠長期保持獨立，以便專注於滿足用戶對於全方位社交應用提出的各種功能期望。
在被問及Threads如何才能長期保持住這份成功時，莫塞里並沒有像以往那樣談宏觀、談全局。相反，他提出了四項需要短期解決的優先事項：幫助用戶建立關注者列表、改進決定用戶能看到哪些內容的推薦算法、為用戶提供一種只看自己所關注者帖子的模式，再就是想辦法能讓人們相互留言。
「還有很多這類具體的基礎問題有待解決，而且動作一定要快。」
就在莫塞里接受《華盛頓郵報》採訪的五天之後，Threads又發布了不少新功能，包括僅顯示用戶所關注者發布的帖子提要。
與此同時，Meta內部對Threads的興奮也證實了莫塞里收到的一條建議。2018年，他接替了Instagram聯合創始人凱文·斯特羅姆（Kevin Systrom）的職務。不久後，斯特羅姆給了他一條建議：通常，提振士氣的最好方法只需要推出功能性產品。即使對於一家遭受失誤和裁員打擊的公司，這項原則也同樣有效。
莫塞里再次回想起斯特羅姆給他的忠告：「你太關注每一個人的想法了。我敢保證，只要能保證你交付的成果切實有效，那其他的問題都很好解決。」
