今年中秋前，「月餅賣不動」再上熱門。快消品網監測顯示，8月14日至9月13日主流門店月餅銷售額同比下滑45.17%，銷量降40.67%，禮盒銷量降49.04%，市場連續第二年下行。2025年國內月餅規模已回落至282.4億元，同比降5.9%，產量51.8萬噸，是近十年首次產量負增長。
價格帶在往下走。千元以上高端禮盒銷量跌至76%，500元以上禮盒在常規渠道占比從2023年7.2%降到2%以內;68至200元簡約禮盒占超六成，79元、99元、139元產品最受歡迎。單價80元以內簡裝月餅銷售額占整體銷量78%，散裝、獨立小包裝熱度走高。
支撐大盤的企業團購在萎縮，銷量占比從60%以上跌到不足30%，金融、地產行業團購訂單下滑35%至40%。月餅券這種"不用生產實物也能流轉獲利"的證券化產品，銷量也大幅收縮。線下商超還沒到中秋就提前促銷，市面折扣多在6至9折。
政策與需求兩端都在改。2023年落地的月餅新國標要求包裝不超三層、百元以上禮盒包裝成本不高於售價15%，過度包裝溢價被壓住;企事業單位採購和商務送禮持續收縮，月餅的"社交貨幣"屬性在褪。消費端更看品質，68至200元平價禮盒成絕對主力。
線上更極端，某平台近30天銷量前十里30元以下禮盒占一半，一款29.9元禮盒銷量破200萬件，散裝月餅也進熱銷榜。傳統高端端則在打折自保，美心740g雙黃白蓮蓉原價318元現238元，降幅近三成，香港疊加支付優惠可到六折;半島、英記、榮華多款禮盒7至9折，一款千元級美心智盒線下停售。
但也有反差，山姆App在售兩款美心月餅沒降價，仍登熱銷榜，周銷量合計超1.5萬件。平價走量、高端打折、會員店不降價還能賣——今年月餅市場不是單純"涼了"，而是禮贈需求退場、自用消費接棒，價格錨點整體重排。
