谷歌（Google）搜索輸出的第一條結果，是斯坦福大學前校長格哈德·卡斯珀（Gerhard Casper）的名字。這事頗有來頭，當初拉里·佩奇（Larry Page）和謝爾蓋·布林（Sergey Brin）打算給電腦科學家約翰·軒尼詩（John Hennessy）演示谷歌的用法，時間是1998年。他們在AltaVista和谷歌上搜索了卡斯珀的名字，前者顯示的是「幽靈卡斯珀」故事，谷歌則顯示出卡斯珀校長的簡介。
谷歌結果之所以跟AltaVista有所不同，原因在於前者的PageRank算法，即根據頁面之間的鏈接數量來組織結果。事實上，谷歌網站的最初名稱BackRub就是指用於結果排名的反向鏈接。如果某個網站被其他眾多權威網站鏈接，那麼它在列表中的排名就會比其他沒人引用的隨機網址更高。
1998年晚些時候，谷歌正式上線，並很快融入全球用戶的網際網路使用習慣、成為網路文化中密不可分的重要一環。如今，我們幾乎找不到準確的語言來形容谷歌在過去25年間對網際網路發展的重要影響。然而，從周遭種種跡象來看，「谷歌巔峰」時代似乎正在退潮……或者說，已經退潮。
越來越多的用戶開始抱怨谷歌不再像以前那樣準確、全面、專注於搜索。Meta的Facebook和Instagram等採用大規模封閉算法的社交網路正在興起，從2010年代起瘋狂蠶食網際網路。近來，TikTok等純娛樂向影片源則勢頭迅猛，越來越被新一代網際網路用戶作為主要搜尋引擎。
二十年來，谷歌搜索如同一隻無形之手，操弄著網路內容的潮起潮落。但如今，它在文化領域的江湖地位正第一次受到質疑。這也是自谷歌誕生以來，我們第一次能夠設想一個不以它為中心的網路世界。如今我們正站在上個時代即將結束、新的紀元即將開啟的關鍵節點。要想看清接下來的前進方向，我們應當首先回顧這一切的源頭。
要說谷歌真正照進網際網路時代精神的重要歷史時刻，那應該是在2011年左右。2000年2月，珍妮佛·羅培茲身著標誌性的綠色范思哲連衣裙出席格萊美頒獎典禮，而前谷歌CEO埃里克·施密特（Eric Schmidt）後來回憶道，2001年上線的谷歌圖片搜索服務的靈感就誕生於那一刻。也正是在這一年，用戶們開始真正意識到谷歌的重要意義。
埃里克·施密特
「谷歌轟炸」（Google bombing）一詞出自現任谷歌產品經理亞當·馬西斯（Adam Mathes）之手，他於2001年4月為Uber.nu網站撰文時首次提出了這個概念。馬西斯成功用反向鏈接建立起PageRank算法，使用「talentless hack」這個搜索詞找到了他朋友的網站。
對於這一切，其實谷歌並非真正的先驅。名為Hugedisk.com的笑話網站早在2001年1月就首次成功實現了這項功能。該網站一位化名Michael Hugedisk的作者在2007年告訴《連線》雜誌，他們的三人團隊發布了某個支持喬治·布希的商品網站鏈接，只要用戶在谷歌上搜索「愚蠢的混蛋」（dumb motherfucker）關鍵字，這個商品頁就是排名第一的結果。
Hugedisk回憶道：「另外幾名網站運營者收到了喬治·布希支持網站發來的律師函，對方說他們被網路流量給吞沒了。我們有點怕了，於是撤銷了鏈接，但還是得到了不少媒體的關注。」
谷歌發言人在談到當時的這段軼事時表示：「當時引發這樣結果的因素相當複雜，具體跟谷歌的排名算法有關。」這位發言人還提到，這樣的搜索結果「實屬反常」。
但此事絕不該用「反常」二字一筆帶過。因為，谷歌這25年的發展史，就是一段用戶與PageRank操控下的搜索結果頁面的抗爭歷程。
技術博主菲利浦·倫森（Philipp Lenssen）表示：「谷歌轟炸迅速掀起一股潮流，人們開始把自己的對頭和壞話添加到谷歌圖片的注釋當中，有時候就真的能成為搜索熱詞。當然，這主要是為了找點樂子。」
倫森還記得他第一次利用谷歌，幫助頁面瀏覽量大幅提升時的情景。他經營著一個名叫「Games for the Brain」的遊戲網站，三年多來一直沒做過宣傳，「但突然之間，這個網站開始廣受歡迎，每天都有大量訪客湧來。」
我們確實很難確定某些網站的早期躥紅，到底是如何受到谷歌引流作用的推動。當倫森猛然發現自己的「智力遊戲」網站成為谷歌熱門搜索詞時，驚訝之情簡直難以言表。（即使時間來到2023年，我們搜索「智力遊戲」關鍵詞時，倫森的網站仍排在非贊助結果中的首位。）
「谷歌整天都在把隨意搜索的用戶們引流到我這裡，這也構成了我的主要收入來源。」
但倫森最知名的成果可能並不是什麼智力遊戲，而是2003年至2011年期間運營的Google Blogscoped博客。長久以來，他一直是谷歌發展歷程的主要記錄者之一。時至今日，他還清晰記得1990年代末網路搜索歸於一統、四海八荒紛紛向谷歌靠攏的情景。在此之前，體量有限的AltaVista憑藉著良好的口碑，一直被視為搜尋引擎領域的主流選項，然而，人們逐漸發現谷歌選手在諸多方面都要勝過AltaVista一頭。
時間來到2023年，搜尋引擎優化（SEO）已經成了一門純粹的生意，也是在谷歌主導的網路世界中的生存必需品。新文章的URL會包含一部分關鍵字，YouTube影片標題也要概述內容——當然不能太長，否則會被硬性截斷。於是，供應商給出的商品列表充斥著冗長的重複部分，這當然不是谷歌想要的結果，卻也是谷歌一手促成的現實。知名Instagram用戶的帖子末尾會用藍色主題標籤註明，就連青少年們也開始用#fyp標記自己的TikTok——據說這個標籤會讓影片更可能被展示在陌生用戶面前。
倫森用複雜的語氣指出，SEO這個字眼「如今已經跟垃圾郵件差不多了，但事情剛開始的時候並不是這樣。」
用時下流傳的字眼來講，倫森這樣的博主群體就是最早的內容創造者。他們的口味和情感也一路影響到如今的許多數字媒體，從Wordle到Instagram。但跟如今的內容創作者不同，2000年初的那批博主們還不需要跟算法直接對抗。通過優化PageRank，他們能夠讓整個谷歌都變得更好。此事關乎每位網際網路用戶的福祉，谷歌更好就代表著網際網路更好。
其實回顧一下谷歌早年間推出的產品，大家應該就能對這種相互依存的健康關係有更深切的體會。Google Groups、Google Calendar、Google News和Google Answers，還包括谷歌於2003年收購的Blogger。
來自Waxy.org的技術專家安迪·巴約（Andy Baio）表示：「當時的一切都做得非常智能、簡潔、易用而且精巧。我認為谷歌閱讀器（Google Reader）可能是迄今為止最出色、最令人眼前一亮的服務示例。」
Laughing Squid的史考特·比爾（Scott Beale）也感嘆：「我認識的每個人都曾經無比熱愛谷歌閱讀器。」
谷歌閱讀器是由工程師克里斯·韋瑟雷爾（Chris Wetherell）於2005年開發而成，允許用戶獲取RSS feed（一種用於組織網站內容和更新的開放協議）並將feed添加至統一的閱讀器當中。如果說谷歌搜索是2000年代網際網路文化的脊柱，那麼谷歌閱讀器就是這副網際網路軀體的中樞神經。
巴約回憶道：「谷歌閱讀器鼓勵人們在網路上創作內容。」倫森、巴約和比爾等博主當時都深深相信，谷歌所做的一切都是為了讓網際網路變得更好。谷歌不斷推出的工具，始終與收集世界各地的資訊、幫助人們為網路創造更多內容等核心使命密切相關。
但如今，內容創作者們的感受顯然與過去大為不同。倫森表示，他們現在感覺搜尋引擎優化在某種程度上就像是「谷歌轟炸」這種邪惡傳統的延續：「現在某種觀點被排在搜索結果的第一位不再是為了供大家參考，而是要向大家灌輸唯一答案。」大多數博主在採訪中也表達了與倫森類似的感受。
倫森解釋道：「在谷歌搜索剛剛上線時，他們沒有廣告，只會以簡約的設計提供真實相關的結果。而時間快進到當前，情況已經黑白顛倒了。我們看到的永遠是一大堆由垃圾內容、關鍵字構建和搜尋引擎優化組成的破爛。所以現在才開始接觸谷歌的朋友，可能無法想像曾經的它有多麼簡潔、多麼實用。」
但在這些早期網路先驅中，有這樣一位值得關注的堅守者：丹尼·沙利文（Danny Sullivan），他曾在谷歌的發展階段主導著搜索內容的客觀性與真實性。沙利文淵博的專業知識讓他的觀點頗具份量，而唯一的問題是……自2017年以來，他就開始為谷歌效力、擔任該公司的官方搜索聯絡員。也就是說不管他自己承不承認，沙利文對於搜索的看法必須、也只能跟谷歌對搜索的立場保持一致。
根據沙利文的說法，搜尋引擎優化這東西比谷歌的誕生更早——畢竟谷歌並不是世界上首個搜尋引擎。早在1997年，人們就創造了「入口頁」的概念。這個頁面里充斥著各種關鍵字，用以欺騙網路爬蟲對網站進行過度索引。
更重要的是，沙利文認為谷歌搜索並不是當下這種病毒式傳播趨勢的驅動者，更多是對現實的反映和寫照。
「我不相信自己使用谷歌搜索的方式會影響到其他用戶，只能說這些東西逐漸發展成了迷因（meme），甚至是專屬於谷歌搜索的迷因，就跟那些表情包和動圖一樣。人們會說『快去試試這個』、『快去試試那個』。但請注意，搜索本身並不是病毒式傳播的根源。」
沙利文認為，數以億計的網站爭相占據搜索結果的第一頁，並不會影響網路文化的底層邏輯。在他看來，谷歌搜索並不會創造出更多搜索活動，真正起作用的永遠是內容。畢竟幾十年過去，人們仍然會搜索「珍妮佛·羅培茲連衣裙」。文化激發的是人們在搜索框裡輸入什麼內容，而搜索永遠只是一條單行道。
但這樣的因果論調既難以證實、也難以證偽。也就是說，雖然沙利文在努力降低谷歌搜索的文化影響力，但我們完全可以基於同一組事實得出截然相反的結論。
2001年2月，就在Hugedisk遇上谷歌轟炸之後，Google Groups正式上線。該討論平台能夠與網際網路上的首個真正社交網路Usenet相集成。同月，被視為首個網際網路迷因的「All Your Base Are Belong To Us」在小眾圈內長久流行之後，終於首度成為主流。從Google Zeitgeist歸檔報告來看，這段因翻譯錯誤而廣為人知的遊戲過場截圖成為2001年2月谷歌最熱門的搜索條目之一。
按照沙利文的邏輯，Google Groups所做的只是為Usenet及其他各類留言板/在線社區開闢了對外開放的通道，奠定了創造初始迷因文化的根基。這種可發現性在用戶群體內激發了口碑和關注，進而拉動搜索熱度。搜索量的上升，反映的僅僅是谷歌這款純「工具」之外的群眾自發行為。
但我們也可以輕鬆從另一個方向論證，即谷歌搜索和Google Groups共同推動了「All Your Base Are Belong To Us」的病毒式傳播。
早在1998年，「All Your Base Are Belong To Us」就以GIF動圖的形式在留言板上傳播。但隨著谷歌上線，它開始像現代迷因那樣在傳播中被賦予新的含義。比如由粉絲髮起的遊戲重製項目，Newgrounds上的相應頁面，就連Photoshop的Something Awful子頻道上也有該迷因的身影。從這時開始，它正式從小眾文化轉型成全民歡樂梗。
社交與搜索之間的反覆增強，讓獨立內容發布者們獲得了更多樣、更靈活的發布渠道。谷歌的反向鏈接算法則讓影響力傳播的門檻創下歷史新低。「All Your Base Are Belong To Us」從留言板到搜索、再到聚合器和博客的整個過程，已經昭示出接下來二十年間網路迷因的基本運轉邏輯。
像沙利文這樣的SEO專家肯定不認同谷歌PageRank屬於社交算法的論調。也許不屬於社交算法，但我們也很難不把PageRank視為一種社交機制。
我們認為「搜索」和「社交」是兩種相互衝突的機制。2000年代至2010年代的網際網路歷史，常被描述為從搜尋引擎到社交網路的轉變期。但從某種意義上講，PageRank確實對線上討論做出量化整理，這也影響了討論的實際進行方式。正如多年之後最終主導Facebook等平台的算法一樣，PageRank對人們創建內容的方式產生了深遠影響。
專門研究數字文化的社會學家亞歷克斯·圖威（Alex Turvy）表示，雖然很難將目前的病毒式傳播與平台優化認知與谷歌的早期發展聯繫起來，但二者之間一定存在某種形式的相似性。
「我覺得傳播名人八卦就是個很好的例子。那些會用反向鏈接和關鍵字的用戶能比其他人更快拓展搜索範圍，在結果頁面中獲取更多真假難辨的低質量內容。」
他援引了Crazy Days and Nights和Oh No They Didn’t等博客為例。接下來幾年間，網路上又開始出現eBaum’s World、Digg和CollegeHumor等消息聚合服務。
而且即使是能產出高質量內容的創作者，也無法迴避谷歌搜索帶來的壓力。
黛布·佩雷爾曼（Deb Perelman）是最早一批發布美食內容的博主，也是目前仍在從事這份事業的少數先驅之一。她於2003年開始撰寫關於美食的博客，她的網站Smitten Kitchen於2006年上線，此後出版了三本實體書。她說剛開始自己並沒有關注過搜索優化，但最終，她只能像其他知名博主那樣向規則低頭。
「其實大家最終肯定會發現，頁面排名這東西很重要，它決定著人們能不能通過谷歌找到你寫的內容。」
而食譜網站可以說是最受SEO影響的類型了。如今的食譜網站已經基本摸清了遊戲規則——以幾乎統一的形式先扯一大堆有的沒的（其中還經常穿插有廣告），最後再列出一份非常簡潔的食譜卡。是的，過往那種百花齊放、各有千秋的內容不見了，取而代之的就是這種高度制式的單調內容。
佩雷爾曼認為，大家選擇這種形式的理由也很簡單：作者希望自己的東西能被更多谷歌用戶看到。
儘管如此，她仍堅持認為大多數在美食帖開頭胡說八道的內容都令人反感、屁股不正。雖然不喜歡的讀者可以直接跳過，但創作者們卻得被迫去寫，最後鬧了個雙輸的結果。（是的，目前網路上有大量操作指南，教導創作者如何分段、每段寫幾句話，藉此在谷歌上獲得更高的搜索排名。）
「現在，大部分寫作並不是真的有感而發，反倒是單純為了迎合搜尋引擎優化的要求。我覺得這樣的體驗並不好，而且我可以公開這樣講，這種結果在某種程度上就是谷歌的責任。」
沙利文則堅稱，PageRank算法比大多數人想像中要簡單得多。剛開始，人們分享的很多提示和技巧對於實際SEO效果來說基本毫無意義。大部分SEO心得都是純粹的玄學加猜測。沙利文承認，人們對於如何在谷歌搜索結果中占據顯著位置有著不同的理解，但目前能夠搜索出來的「SEO技巧」大多數都不是很靠譜。
從這裡，大家應該能體會到沙利文在反駁谷歌影響論中的那種循環論證。簡單來講，成千上萬的美食博主迫切需要、但又不知道該如何針對谷歌優化自己的博客。谷歌高管給出的建議形同放屁，於是創作者們只能在半真半假、將信將疑之下把博客搞得像一個模子刻出來的。這難道不就是谷歌搜索在塑造內容的創作方式嗎？
「All Your Base Are Belong To Us」早在谷歌出現之前就已經存在，但隨著搜尋引擎的興起才真正實現了破圈。其他形式的內容也遵循著類似的病毒式傳播曲線，先是飆升至谷歌結果頁的榜首，之後在更廣泛的流行文化體系中占據一席之地。
佩雷爾曼表示，她還記得當時最早火出圈的食譜是《紐約時報》2006年發布、來自沙利文街麵包店吉姆·萊希（Jim Lahey）的免揉麵包製作教學：「那真是個歷史性的時刻 。」
一如既往，沙利文仍不相信是搜索本身成就了這種病毒式傳播：「基本可以斷言，並不是搜索讓不火的東西變火了。相反，是這東西本來就火了，而人們為此爭相跑去搜索。」
總而言之，免揉麵包配方仍然成了歷史性事件，證明我們很難把谷歌帶來的網路內容可發現性、跟這種可發現性帶來的影響明確區分開來。即使是20年前都如此困難，如今這個「病毒式傳播」和「意見領袖」滿天飛的時代就更不用提了。
傳播學教授、《個人即政治：談網路隱私與社交媒體》（The Private Is Political: Networked Privacy and Social Media）的作者愛麗絲·馬維克（Alice Marwick）在採訪中表示，直到2003年MySpace上線，我們才開始真正有了「網紅」這個概念。「當時並沒有像現在這樣的病毒式傳播渠道。但如今網紅也有了模板，類似於通過網路批量推送做怪事的怪人。」
「至於谷歌，那真是一天比一天爛。」
馬維克認為，在2000年代的網際網路格局當中，谷歌代表一股凌駕於一切之上的力量。人們有這樣一種感覺，如果說早期的社交網路是數字荒野中的無政府主義與純粹混沌，那麼谷歌就是難能可貴的一點點秩序。
但如果把過去25年的谷歌發展史歸結為一場跟「谷歌轟炸」對抗的鬥爭，那從現在起谷歌搜索終於淪落到了以「谷歌轟炸」為常態的地步。或者正如馬維克所言——「至於谷歌，那真是一天比一天爛。」
「在我看來，谷歌搜索就是不斷把網際網路扭曲成一座糟糕的購物中心。這座購物中心死氣沉沉，到處都是讓人絲毫提不起興趣的破商店。」
那麼，這一切到底是從哪裡開始變味的？曾經把握住網際網路想像力與創造力、從根本上改變了我們溝通方式的谷歌，怎麼就萎縮成了現在這個天怒人怨的樣子？
阿尼爾·達什（Anil Dash）給出的答案是2003年，當時谷歌正式啟動了AdSense計劃。
「在2003至2004年之前，網際網路其實擁有一套開放的評論框。除非打算發表評論，否則大家不會刻意去輸入什麼。不用認證、沒有那麼多麻煩事，畢竟大家都覺得沒人在乎自己想說什麼。但就在一夜之間，網路開始被洶湧而來的垃圾評論所吞沒。沒錯，就在一夜之間。」
達什是網路上最早的博主之一。2004年，他在谷歌舉辦的一場競賽中勝出，比賽內容是用虛構的術語「nigritude ultramarine」發動一場谷歌轟炸。從那時起，達什多年間撰寫了大量關於平台優化影響網際網路運作的文章。在他看來，谷歌的廣告工具是在以貨幣價值衡量頁面鏈接，從而扼殺了平台上的有機內容。從那一刻開始，谷歌開始只關心自己的財務健康狀況，而把網際網路的整體健康狀況拋到了一邊。
「從那一刻起，接下來二十年間的走向就已經註定了。」
Google Answers於2006年關閉，Google Reader堅持到了2013年，代表著博客圈最後的領地慘遭剝奪。多年以來，Google Groups的內部搜索功能屢屢出現故障。Blogger雖然仍在運行，但由於缺少Google Reader作為內容聚合渠道，大多數發布者開始在Facebook、Instagram乃至後起之秀TikTok上製作原創內容。
開放網路的可發現性也受到了影響。Pinterest被指控吞食谷歌圖片搜索結果。最近，Reddit上針對第三方API訪問的抗議也表明，谷歌搜尋引擎已經把內容原始發布方壓榨得難以生存。面對各種現實問題，谷歌在科技巨頭中的地位正在下滑，甚至有人覺得值得再給蘋果地圖一次機會——這種言論在幾年前根本無法想像。
更重要的是，OpenAI的ChatGPT取得了巨大成功，這也讓谷歌不得不面對微軟的競爭壓力。具體來講，由生成式AI支持的聊天機器人界面，正在構建一種前所未有、也許代表未來方向的搜索形態。
二十五年前，就在上一輪網際網路吐故納新的換代邊際，有一家搜尋引擎公司面臨過類似的問題。當時的人們將其視為巔峰，嘆服於它先進的技術，但生存威脅卻突然降臨並最終將其壓垮。與此同時，一家年輕的企業創造出了查找內容的全新方式。
然而，這家公司並沒有嘗試改進核心產品、幫助用戶解決遇到的問題，反而越來越像個門戶網站、被臃腫的體量所拖累，服務質量也越來越差。該公司CEO在2002年承認，其「嘗試向門戶網站的轉型已經無法扭轉頹勢，公司也失去了接下來的前進方向。」隨後雖然再次嘗試回歸搜索業務，但卻未能重新獲得領先地位。
AltaVista的彼時彼刻，正如谷歌的此時此刻……
